Como conquistar consumidores (só que não)

Há alguns dias profissionais da área cosmética de todo o mundo discutem no LinkedIn uma questão um tanto interessante: o uso de expressões do tipo “free of” (em português seria “livre de”, “sem” ou “não contém”) para vender produtos. A pergunta era “Does the ‘free of’ claim make sense?” (Os apelos de marketing “não contém” fazem sentido?”).

A partir daí uma série de respostas surgiu e a discussão já se estende por mais de uma semana, apesar de haver um senso de que pode haver algum limite aceitável em situações em que o ingrediente que “não contém” no produto seja causador de alergia, o consenso entre os profissionais é de que esse tipo de chamada não faz o menor sentido. Parte da minha defesa foi a seguinte: se o ingrediente em questão causa alergia, não é melhor colocar no rótulo “hipoalergênico” e fazer todos os testes necessários para garantir isso ao invés de induzir seus clientes a acreditarem que por não conter, por exemplo, parabeno em seu produto ele não causará alergia?

Indo além da alergia, se eu decidir envasar e comercializar água, poderei dizer que é “sem parabenos”, “sem álcool”, “sem perfume”, “sem PEG”, “sem formol”, “sem chumbo”, “sem corantes”, enfim… sem qualquer ingrediente desses que o próprio mercado cosmético decidiu atacar e marginalizar, torná-los vilões. A minha opinião sincera a respeito do assunto é que é melhor eu gastar espaço no rótulo dizendo ao meu consumidor o que o meu produto tem de bom e de positivo do que o que ele não contém. Ainda no exemplo da água, eu poderia agora dizer ao meu público-alvo que se trata de água do mar mediterrâneo obtida por um processo exclusivo que realça seus efeitos hidratantes da pele.

Os profissionais de Marketing e P&D têm andado muito preocupados com seus concorrentes e vêm se esquecendo do principal: seus consumidores. São eles quem ditam as regras do jogo. Eles quem escolhem que produtos comprar. Se meu concorrente usa parabeno, não é a ausência deles no meu produto que vai atrair consumidores. E esse tipo de abordagem acaba criando lendas e crendices que só fazem piorar todo o setor.

Em uma abordagem não científica, perguntou-se a consumidores o que significava o produto ser “sem parabeno” e a grande maioria respondeu “não faço ideia, mas se não contém é porque ele deve fazer mal”. Por outro lado, um relato interessante de um colega no grupo de discussão foi a de ele tentar explicar a consumidores o que significava o produto ser “livre de” algum ingrediente e todos os consumidores terem desconversado e saído de fininho para fugir da explicação. Será que eles também não querem saber a verdade? Será que não querem se sentir enganados ou reconhecer que foram persuadidos pela publicidade? Primeiro: nem tudo o que é publicidade é necessariamente mentira. Mas também não vamos assumir que tudo o que a publicidade nos diz seja a absolutamente verdade.

A ideia geral desse texto é propor uma reflexão mais profunda. Se é sem sentido dizer que o produto não contém alguma coisa, se os consumidores não querem saber o que significa aquela coisa, se os profissionais se aproveitam dessas polêmicas para difundir informações distorcidas é porque os consumidores também aceitam qualquer resposta e se dão por satisfeitos.  Venho observando isso há anos aqui no Cosmética em Foco. Tentamos informar e esclarecer os assuntos e não me canso de receber e-mails de consumidores questionando o assunto do texto, esperando que, de alguma forma, eu confirme o que eles querem saber sobre determinado assunto. Portanto, pensem, reflitam, tirem suas dúvidas e contem com toda a equipe do Cosmética em Foco para isso – aproveitando o momento, já adianto que a partir desse mês temos um novo colaborador se unindo ao grupo.