Aconteceu no Carrousel du Louvre nos últimos dias 22 e 23 o MakeUp In Paris. O evento se dispõe a acompanhar as principais mudanças pelas quais o mercado de maquiagem está passando, segundo eles o mais dinâmico do setor de beleza. E o evento foi uma viagem!!!
Basta um rápido olhar em direção às imagens de divulgação e já entendemos a que o evento veio: qualquer que seja a edição (América do Sul, costa leste ou oeste da América do Norte, Europa ou Ásia), junto ao nome do evento sempre encontramos a imagem de uma mulher com aparência forte e independente aplicando sua própria maquiagem. Este é o principal mercado consumidor de maquiagem hoje: mulheres que, muitas vezes, buscam por boa aparência em razão de suas atividades profissionais e conhecem os produtos e sabem usá-los com eficiência sozinhas.
Mais do que falar sobre os produtos em si, o foco do evento foi além: colocaram no centro de todas as discussões o consumidor e sua experiência como tal, o que o Cosmética em Foco salientou há pouco na palestra da Diretora de Recursos Humanos para o Brasil da Estée Lauder, Larissa Messias, que disse que os maiores consumidores atuais valorizam muito mais a experiência que a posse dos produtos (caso você não tenha lido, basta clicar para acompanhar os principais pontos discutidos no 30° Congresso Brasileiro de Cosmetologia 2017).
O assunto de toda a manhã do dia 22 foi como a digitalização está presente no universo cosmético nos dias de hoje. Embora esta realidade esteja bem desenvolvida em outros setores (tais como Uber para a indústria automotiva e Amazon para o varejo), a indústria cosmética ainda parece estar buscando seu caminho. Hoje temos a explosão de tutoriais de maquiagem, em que se ensina à consumidora a usar um produto sem ajuda profissional e ainda assim obtendo o melhor resultado; além de aplicativos que ofereçam ampla informação sobre grande diversidade de produtos, para que o consumidor escolha de acordo com suas exigências (cor, marca, preço, tipo de pele/cabelo, tipo de acabamento, etc) e aplicativos que oferecem consultoria sobre automaquiagem (gestos precisos, recomendações personalizadas, tendências, etc). Vale destacar a presença de empresas de tecnologia (tais como Albéa Digital, My MakeUp Coach, Wisimage e YouCam) na feira que acontece junto ao ciclo de palestras e workshops ao lado de empresas de matérias-primas, embalagens e produtos acabados.
Atualmente a L´Oreal é o maior grupo cosmético nos meios digitais. Um exemplo recente foi sua parceria com a YouCam para exibir duas maquiagens simultâneas e em tempo real pré-Festival de Cannes, uma no México e outra nos Estados Unidos. O que ficou evidente durante as palestras foi a necessidade de se relacionar (muito!) bem com os meios digitais, embora não exista padrão quer a empresa seja pequena, quer a empresa seja grande.
Verdade seja dita: o mundo digital está controlando o mundo físico e o celular se apresenta como chave da mobilidade. Atualmente, 51,3% de acessos à internet são feitos a partir de aparelhos celulares e estima-se que 90% das pessoas com mais de 6 anos de idade terão aparelho celular até 2020. Descobriu-se recentemente que vídeos curtos funcionam muito bem para a divulgação de informações e as empresas observaram que os influenciadores digitais são 30% mais poderosos que os anúncios em sites femininos, pois eles contam suas experiências e dão depoimentos, o que faz com que não sejam como uma propaganda comum.
Logo, a comunicação das marcas para com o consumidor precisou mudar. Hoje se fala em omnicanal: a sinergia entre os pontos de contato empresa-consumidor que responde a necessidade do cliente em tempo real e onde quer que esteja. Isso coloca o consumidor no centro da estratégia de negócios e gera muito mais praticidade. Desta forma o meio digital vem como um serviço (operacional) para melhorar a experiência do cliente, deixando a empresa livre para focar no que é relevante como, por exemplo, o sensorial dos produtos, sendo o ponto de venda apontado por 71% das pessoas como a possibilidade do consumidor para entrar em contato e sentir o produto.
É importante lembrar que toda interação digital feita pelo consumidor (uma busca em um site, um vídeo assistido, um aplicativo acessado) é capaz de gerar dados, os quais são perfeitamente capazes de indicar qual a preferência da população de um determinado país, o que as pessoas usam e gostam, tanto para cores quanto para produtos e marcas. Um alerta: faltam profissionais qualificados para interpretar estes dados e não se afogar na imensidão de informações que eles geram!
Outro assunto chave foi a personalização: o coração da experiência do consumidor. Algumas já são as empresas que treinam seus funcionários e trabalham com consultores de beleza em suas lojas físicas. É uma estratégia bastante inteligente, uma vez que os consumidores costumam tirar suas dúvidas online e o que falta, de fato, é aprender a usar o produto corretamente para obter o melhor resultado possível. Existem também exemplos pontuais bastante excêntricos, tais como a empresa Provaine Nail Revolution que se propõe a oferecer às consumidoras um esmalte de acordo com seus desejos. Você pode estar pensando: mas esmaltes não eram perigosos? E os solventes? Mas não é complicado? Pois é.. aparentemente conseguiram oferecer inovação onde a maioria via um problema!
Leva-se de 16 a 40 segundos entre o contato do consumidor com determinado estímulo e ele estabelecer se gosta ou não do que o estimulou. A fim de entender melhor esta reposta e obter vantagem competitiva, uma ferramenta bastante útil é a neurociência, área multidisciplinar que buscar interpretar respostas conscientes e inconscientes através de questionários, análise de expressões faciais, eye tracking, monitoramento cardíaco, análise de voz e até eletroencefalograma.
Um ponto bastante interessante do segundo dia do evento foi a mesa redonda sobre impressão 3D. A indústria cosmética está atrasada (mais uma vez!) nesta área, mas a indústria de materias está bastante avançada e vencendo desafios importantes (como, por exemplo, a impressão de vidro) e, portanto, acredita-se que esta acabe por pressionar a indústria cosmética para que se desenvolva também. Ao ser questionado, o diretor da empresa de consultoria para impressão 3D Fabulous.com, Arnauld Coulet disse que acredita estarmos tecnicamente muito próximos da impressão de um produto cosmético acabado (este poderia inclusive ser personalizado, graças à prática regular de usar a impressão 3D para protótipos), contudo este produto seria muito mais caro que os produtos já disponíveis no mercado, logo a inviabilidade seria principalmente econômica.
Foram apresentadas tendências primavera-verão 2018 e mais uma vez é o consumidor (e seu estilo de vida) quem dita as ordens. Alguns grandes grupos foram apontados.
- Hipérbole: bastante influenciado pela “rebeldia” japonesa; com texturas inspiradas em gelatina, unicórnio, cosplay; maquiagens com cores flúor nos lábios e bochechas, adesivos típicos de cadernos infantis próximo aos olhos, etc.
- Palíndromo: urbano, ressalta a beleza natural de cada um; simplicidade em cores e texturas; ideia de não divisão em gêneros; as cores devem valorizam mais a ideia de hidratação que a cor do produto em si.
- Superlativo: inspirados em países como China e Tailândia; valorização do crescimento na carreira, acelerado, despreocupação quanto ao meio ambiente; cores fortes como azul marinho, azul, vermelho, rosa, laranja; as texturas devem ser inspiradas em design; lábios metálicos e em cores fortes.
- Paradoxo: inspirado em pessoas que falam várias línguas e conhecem muitas culturas; mistura de tons de cores (como azul e rosa) claros e escuros; produtos fáceis de aplicar (com as próprias mãos de preferência), mas com acabamento sofisticado.
Sobre as partículas metálicas, diferentes áreas estão sendo influenciadas pelo mesmo movimento minimalista, ou seja, antes o ouro amarelo era o mais procurado. Hoje já estamos optando por ouro em tons mais rosa e a tendência é que passemos a procurar pelo ouro mais branco. A expectativa é chegarmos ao monocromático em 2020. Esta tendência aparece ao mesmo tempo em que a maquiagem tem sofrido grande influência do Instagram e das necessidades que ele impõe: houve a democratização digital e as maquiagens com efeitos espetaculares (como as maquiagens de palco) passaram a ser necessidade de pessoas comum, a qualquer hora e em qualquer lugar. Assim, marcas antes profissionais chegaram ao mercado, com cores vibrantes, acabamentos brilhantes, etc. Os pigmentos precisam atender desde maquiagens leves a maquiagens de espetáculo.
Outra tendência, que continua sendo um desafio, é o emprego e aperfeiçoamento de embalagem sustentável para os produtos cosméticos. 66% dos consumidores afirmam que pagariam um preço maior por um produto oriundo de uma empresa “consciente”. Vale lembrar que hoje o consumidor consegue facilmente checar a coerência entre as ações e os discursos das empresas. Um exemplo de que as empresas estão seguindo este caminho é a embalagem do xampu Head and Shoulders, primeira embalagem deste tipo de produto feita a partir de plástico encontrado em praias.
E já que estamos citando desafios, um grande desafio para a indústria cosmética (ainda hoje!) é a maquiagem para peles negras. Em pesquisa realizada em relação ao mercado francês, 40% das afro-americanas disseram não estar satisfeitas com os produtos encontrados, uma vez que eles não correspondem à sua cor de pele. É bastante fácil entendermos este resultado se pensarmos que a pele negra é muito sensível à hiperpigmentação, discromia, cicatrizes, marcas, ressecamento, hiperqueratose, sendo majoritariamente peles mistas ou oleosas (consequentemente apresentando excesso de sebo e poros dilatados). Soma-se a isso, a tonalidade bicolor dos lábios, sua textura, cílios finos, frágeis e muito curvos e a maior tendência ao aparecimento de olheiras. O pulo do gato neste caso está em desenvolver produtos para peles negras, e não apenas adaptar os produtos criados para peles claras. Além disso, é importante criar uma boa cartografia e não apenas copiar as cores que já estão no mercado (e que são fonte constante de insatisfação, logo o caminho para o fracasso!).
Sendo um evento mundial, o mercado asiático também foi abordado e o que fica claro é que temos muito a aprender com ele. Caso bastante interessante é a empresa Marie Dalgar, que em 10 anos de existência já ocupa o terceiro lugar em volume de vendas de produtos cosméticos na China, está presente nas principais plataformas digitais do país e é a primeira marca chinesa a ser comercializada pela Sephora. Na China a digitalização é ainda mais impressionante: 96% de pessoas entre 10 e 60 anos possuem celulares (entre 20 e 29 anos este número sobe para impressionantes 98%) e usam seus aparelhos por mais de cinco horas diárias. Além disso, as transações financeiras móveis são 50 vezes mais relevantes na China que nos Estados Unidos. Desta forma, a fundadora e CEO da empresa, Masa Cui, explicou que foi preciso desenvolver um híbrido de mídia social e e-commerce para alcançar apropriadamente seu público. Funciona da seguinte maneira: nos vídeos em que se demonstra o uso do produto da marca, há um botão para compra que não desaparece até que o vídeo termine. Assim, caso tenha interesse, a pessoa pode ser direcionada para a compra logo em seguida. Genial, não?!
Por fim, a fundadora da empresa francesa de consultoria sobre o mercado asiático Information & Inspiration, Florence Bernardin, apontou 3 caminhos para onde tem caminhado a inovação nestes mercados.
- Praticidade: são exemplos stick/lápis, produtos para serem aplicados com as mãos, “sem espelho”, multifuncionais, longa duração.
- Saudável: produtos que são maquiagem e também oferecem cuidados, tais como “tone up” que buscam trazer o brilho natural da pele, batons enriquecidos com óleos e extratos naturais, etc.
- Customização: a ideia é o DIY, transformar, misturar; tal como batons que se misturam nos lábios e geram uma nova cor, paletas montadas pelo próprio cliente e produtos em tamanho mini.
Caso tudo isso tenha conseguido despertar seu interesse, a boa novidade é que nos dias 24 e 25 de Outubro poderemos participar do Make Up In São Paulo!!! Reservem suas agendas e vamos torcer para que a edição brasileira seja tão inspiradora quanto a francesa!
