O que você não daria por um dia de spa (spa day) hoje?!
Pode confessar: você adora aquelas embalagens pequenas para viagem (travel size), acertei? Para levar por aí, experimentar produtos que você não tem certeza se vale a pena comprar no tamanho original, etc..
Você já é fã de Elizabeth Arden e nem sabe!
Nascida em 31 de dezembro de 1884, em Woodbridge (Ontário, Canadá), de nascimento ela se chamava Florence Nightingale Graham. Quando Florence era ainda muito jovem (aos 6 anos de idade), sua mãe faleceu de tuberculose. Ela, seus cinco irmãos e seu pai enfrentaram enormes dificuldades financeiras. Aos 17 anos, ela abandonou o ensino médio. Com o intuito de ajudar sua família, ela cursou e se formou em enfermagem. O problema é que ela logo percebeu que esta não seria a motivação da sua vida.
No entanto, seu primeiro interesse na área de cuidados com a pele surgiu quando ela conheceu um bioquímico que estava desenvolvendo um creme medicinal que ajudaria a tratar feridas tópicas e manchas na pele. Florence começou a formular cremes para queimaduras e loções e pastas cosméticas, fazendo uso dos ingredientes encontrados em sua cozinha, tais como leite e gordura. A cozinha da família se transformou em laboratório, o que muito incomodou os vizinhos. Eles pensavam que a família não tinha dinheiro para comprar comida fresca e, por isso, consumiam ovos podres. Enquanto isso, Florence seguia em busca do creme perfeito.
Porém, suas tentativas não foram bem-sucedidas e, especula-se que seu pai tenha lhe dado um ultimato: case-se ou arrume um emprego! Florence conseguiu um emprego. Ela trabalhou como recepcionista, caixa de banco e secretária, sempre sem encontrar o propósito da sua vida.
Em 1908, ela se mudou para a cidade de Nova York, para viver com seu irmão. Lá teve diversos empregos breves, tais como guarda-livros na E.R. Squibb Pharmaceuticals Company. Este emprego a introduziu oficialmente ao universo cosmético e propiciou grande aprendizado quanto aos tratamentos de pele. Não por acaso, ela conheceu um químico e juntos começaram a elaborar o “creme perfeito”, com o qual ela vinha sonhando desde seus tempos no Canadá. Ela trabalhou também, durante quase um ano, no salão de beleza de Eleanor Adair. Inicialmente trabalhava como caixa e, no salão, ela pesquisou tudo o que podia sobre cuidados com a pele, estudou como os produtos eram anunciados, visitava salões rivais e observava técnicas faciais. Ela foi promovida e passou a administrar tratamentos faciais, sendo agora a “garota de tratamento de pele”.
Tendo todos estes conhecimentos e dinheiro emprestado por seu irmão mais velho, em 1910 ela abriu seu primeiro salão de beleza em uma loja na 5ª Avenida em Nova York. Muito se engana se você está pensando que era como um pequeno salão de bairro. Seu espaço oferecia serviços de manicure, limpezas de pele e o famoso creme Arden, um verdadeiro complexo da beleza. Era o início do que conhecemos hoje como Spa Day (conceito que transformou os EUA no principal destino de resort spas do mundo). No salão, ela era sócia de Elizabeth Hubbard, a quem conheceu pesquisando o mercado cosmético. Inicialmente elas trabalharam bem juntas: Elizabeth desenvolvia os produtos e Florence gerenciava o marketing. No entanto, logo elas começaram a discordar sobre como operar o negócio e, após 6 meses, Elizabeth Hubbard saiu. Florence Graham alterou o seu nome para Elisabeth Arden, em homenagem à sua ex-sócia (Elizabeth) e ao poema “Enoch Arden”, de Tennyson. Há quem diga que não foi uma homenagem, mas sim uma alternativa economicamente viável. Além desta mudança, ela também instalou uma enorme porta vermelha no salão, o que viria a se tornar a imagem da marca. Se hoje uma porta vermelha ainda chama a atenção por se diferenciar da maioria, imagine esta ousadia na época de 1910. Eram os primeiros passos na construção do seu império, a partir do salão Red Door.
Em 1912, Elizabeth Arden participou de uma marcha pelo direito ao voto feminino. Sua marca desenvolveu um batom vermelho e o ofereceu às 15 mil sufragistas que marcharam pela Quinta Avenida. Todas usam o batom vermelho como sinal de solidariedade, inclusive Elizabeth que também participou da marcha. Mais tarde, ela também desenvolveu uma linha especial de cosméticos para mulheres que servem às Forças Armadas.
Ao mesmo tempo em que o uso de produtos cosméticos era mal visto nos EUA, por conta de sua associação a prostitutas, a França vivia a “belle époque” e este era um mercado em expansão. Não demorou para que Elizabeth Arden fosse então para a França (ainda em 1912). Lá foi impossível não se deixar impressionar pela variedade de cores e produtos e a maquiagem das mulheres francesas: coordenando maquiagens nos lábios, olhos e esmalte nas unhas; além do uso de blush (na época chamado rouge por conta da influência francesa) e do pó. Tudo isso muito a inspirou em sua volta aos EUA.
Foto: Reprodução (https://www.elizabetharden.com)
Foi quando ela contratou alguns químicos para criar novos produtos. Quando os cremes eram feitos a partir de produtos petrolíferos, sendo oleosos e desagradáveis, Elizabeth Arden buscava por um creme facial fluído e suave. Foi por não acreditar que o mesmo creme era para tudo e para todos que ela inovou e criou um novo tratamento em quatro etapas: limpeza, tonificação, hidratação e nutrição com diferentes fórmulas para diferentes tipos de pele. Além disso, ela queria grande variedade em tons para base, que propiciassem aspecto natural à pele feminina.
Ela elaborou uma campanha de marketing para mudar a visão do público sobre os produtos de beleza, através da disseminação da ideia de que a maquiagem pode ser usada por todas as mulheres, realçando sua beleza e mantendo a naturalidade. Além dos conceitos que buscava propagar, criou produtos em tantas cores que permitiam que se combinassem as cores das sombras, lábios e unhas e que todas elas estivessem em harmonia com as peças do vestuário.
A crença fundamental de Elizabeth Arden era que a beleza não deveria ser uma máscara (artificial) de maquiagem, mas uma cooperação inteligente entre ciência e natureza, a fim de realçar os melhores recursos naturais da mulher. “Ser bela é um direito adquirido por toda mulher ao nascer”, como evidencia a foto abaixo retirada do site oficial da marca.
Em pouco tempo, a maquiagem, antes exclusividade de atrizes de cinema, tornou-se acessível para as demais mulheres. Com o sucesso de seu salão, os produtos da marca eram encontrados também nas mais sofisticadas lojas de departamento do mundo. Foi também, Elizabeth Arden que introduziu pioneiramente na indústria as chamadas “Consultoras de Beleza” como conhecemos hoje em dia.
Em 1915, Elizabeth Arden casou-se com Thomas J. Lewis, um banqueiro que lhe concedeu nacionalidade americana, além de fazer parte da empresa Elizabeth Arden. Eles estiveram casados até 1934. Neste período, Elizabeth Arden continuou a expansão dos salões nos EUA e em 1922 alcançou o mercado internacional. Nos EUA, ela abrangia cidades como Chicago, Boston, Washington, Beverly Hills, Nova York, São Francisco, Phoenix, Palm Beach, Filadélfia, Flórida, Arizona e Maine). Internacionalmente, ela alcançou Toronto, Montreal, Lima, Sydney, Melbourne, Hong Kong, Nassau, Cidade do Cabo, Cingapura, Londres, Joanesburgo, Viena, Zurique, Paris, Cannes, Roma, Milão, Copenhague, Bruxelas, Madri, Biarritz, Tulsa, Cidade do Cabo. Diz-se que, com exceção do salão de Paris, que era administrado pela irmã de Elizabeth, todos os demais eram administrados por ela mesma. Nos anos 20, mais de cem produtos levavam a marca Elizabeth Arden.
O público-alvo da marca eram jovens senhoras que buscavam recuperar a juventude e mulheres comuns que buscavam pela beleza. Os produtos da marca eram vendidos a preços muito elevados e a sua clientela só aumentava. Dentre as clientes, é possível citar a Rainha Isabel II, Marilyn Monroe e Jacqueline Kennedy. Elizabeth Arden, além de pioneira na cosmética mundial, era também muito voltada à utilização de campanhas de marketing modernas com anúncios dos produtos em embalagens com capacidade de projetar o aspecto elitista e luxuoso deles.
Na década de 1930, a empresa estava indo tão bem que, mesmo durante a Grande Depressão, conseguiu arrecadar mais de US $ 4 milhões no ano. Nesta mesma década, sua linha contava com mais de 600 produtos, tornando Elizabeth Arden uma das marcas mais conhecidas do mundo até então. Na época, afirmava-se que existiam apenas três marcas americanas conhecidas em todo planeta: máquinas de costura Singer, Coca-Cola e Elizabeth Arden.
Além disso, criou e lançou, no ano seguinte, seu primeiro perfume. O Blue Grass Perfume by Elizabeth Arden tinha fragrância floral suave e doce que combinava lavanda, jasmim, entre outras. Esta fragrância ainda hoje é considerada a essência da América por definição. Nos anos seguintes a empresa lançou outros perfumes com a fixação como apelo principal: “Meu perfume dura 24 horas”. Em 1939, ela fez algo que nenhuma empresa até então havia feito: anunciar seus produtos nos cinemas.
Ao ser iniciada a Segunda Guerra Mundial, Elizabeth Arden lançou um batom vermelho chamado Montezuma Red, que deveria ser usado pelas mulheres das forças armadas, como forma de dar vida aos uniformes (tão impessoais, neutros e masculinisados), além de um toque de feminilidade.
Elizabeth Arden, em 1942, casou-se novamente, agora com o emigrante russo Prince Michael Evlanoff. Este casamento foi consideravelmente mais curto, durando apenas dois anos.
Aproveitando sua riqueza já acumulada, ela também se dedicou ao universo dos cavalos de corrida, cuidando deles com o mesmo empenho com o qual cuidava dos cosméticos. Em 1945, ela inaugurou o Maine Chance Beauty Resort, convertendo sua casa de verão em Mount Vernon (estado de Maine) em um resort.
No ano seguinte, em uma matéria de capa da revista Time, Elizabeth contou sobre seu sucesso em um universo dominado por homens – o de corridas de cavalos. Em 1947, Jet Pilot, puro-sangue de Elizabeth, venceu o Kentucky Derby.
Ela também foi pioneira a apresentar um programa de rádio: na NBC seu programa se chamava Elizabeth Arden Way to Beauty. Do governo francês, ela recebeu em 1962 o Legion d’Honneur graças à importante contribuição dada à indústria cosmética.
Na década de 1950, período pós-guerra, a marca foi a primeira a comercializar fragrâncias dedicadas especificamente ao público masculino.
Em 18 de outubro de 1966, na cidade de Nova York, Elizabeth Arden faleceu. Seu nome oficial na época havia mudado para Elizabeth N. Graham. Foi somente após sua morte que o público soube que ela tinha 81 anos. Propositalmente, ela havia omitido sua idade a vida toda a fim de dar a impressão de beleza atemporal.
Ao falecer, Elizabeth deixou como herança grande variedade produtos para cuidado com a pele e maquiagens de qualidade, além de uma empresa com faturamento de US$ 66 milhões ao ano. Também deixou mais de 100 salões em todo o mundo.
Dizem que Elizabeth Arden foi orientada inúmeras vezes a distribuir seus bens antes de falecer, contudo ela parecia sentir-se imortal. Essa decisão quase resultou em falência da empresa, devido às pesadas taxas fiscais.
Em 1971, a Elizabeth Arden, a empresa, foi vendida por 38 milhões de dólares para “Eli Lilly and Company”.
Na década de 1980, a empresa diversificou seu portfólio e introduziu no mercado uma linha de protetores solares. Em 1987, foi novamente vendida, agora para o “Faberge”, por 657 milhões de dólares. Na sequência, foi vendida à “Unilever”. Em 2003, tornou-se novamente independente. Nessa época, o rosto da marca era a atriz Catherine Zeta-Jones. Todas estas mudanças e o reposicionamento da marca visavam conquistar a mulher atarefada que consegue, assim como a atriz, conciliar o papel de profissional, mãe e esposa. Outra inovação da marca durante esta época foi o lançamento da Elizabeth Arden Open for Beauty Express Stores, máquinas automáticas que vendem produtos de maquiagem e tratamento de pele da marca localizadas em shoppings e lojas de departamento.
Como podemos perceber, a lista de realizações de Elizabeth Arden não é pequena! Ela foi a primeira a produzir na América: maquiagem para as mulheres; combinação de sombra, esmalte e batom em maquiagens coloridas e diferentes tons de base. Com o lançamento do “Ardena Skin Tonic”, a empresa tornou-se a primeira a incorporar o nome do seu fundador a um nome de produto. Além disso, a marca lançou os primeiros produtos de beleza de tamanho viagem (travel size) e foi a primeira no ramo de cosméticos a treinar e enviar uma equipe de demonstradores e vendedoras itinerantes.
Há quem diga que parte significativa da motivação de Elizabeth seja resultante da sua concorrência com a empreendedora polonesa Helena Rubinstein. Fato é que Elizabeth conseguiu descontruir conceitos até então muito internalizados (como o fato de maquiagens serem reconhecidas como produtos utilizados apenas por prostitutas e atrizes – o que, na época, era quase a mesma coisa) e do zero ela construiu o império Elizabeth Arden.
O portfolio da marca hoje abrange inúmeras linhas e produtos completamente distintos. Como exemplo, podemos citar linhas de tratamento de pele, tais como Ceramide, Intervene, Eight Hour Cream e creme anti-aging Prevage. Há também uma linha sofisticada de maquiagens e perfumes, dos quais podemos apontar o Red Door, Elizabeth Arden 5th Avenue, Elizabeth Arden Green Tea, Elizabeth Arden Mediterranean e Elizabeth Arden Provocative Woman. Além dos produtos desenvolvidos pela própria marca, Elizabeth Arden cria e fabrica perfumes para marcas de celebridades como Mariah Carey, Britney Spears, Jennifer Aniston, Justin Bieber, Nicki Minaj e Usher; e grifes como Juicy Couture, Alfred Sung, Geoffrey Beene, Liz Claiborne, Lucky Brand, John Varvatos e Rocawear. E adivinhe? Segundo especialistas, o mercado de perfumes de celebridades, tão popular atualmente, teve início em 1991 com o perfume de Elizabeth Taylor White Diamonds, desenvolvido por qual marca? Elizabeth Arden, claro!
Além deste portfolio variado, a marca não esqueceu dos salões que a fizeram tão famosa inicialmente. Os Red Door Spas by Elizabeth Arden, ambientes modernos, intimistas e sofisticados, com predominância da cor vermelha, ícone da marca, oferecem diversos serviços como tratamento de pele, massagens, tratamentos corporais, manicure, pedicure, cabeleireiro e maquiagem. Além dos serviços citados, a mais variada linha de produtos com a marca Elizabeth Arden encontra-se disponível para compra. A Red Door Spa Holdings, responsável pela administração dos estabelecimentos, cuida de aproximadamente 30 unidades de serviço completo de spa urbano e salões de beleza em todo território americano. E não é por acaso que os spas e salões atraem clientes em cidades e países distintos. Com a agitação cotidiana da vida das pessoas, elas buscam por soluções que integrem beleza, saúde e bem-estar, com qualidade, rapidez e eficiência. Os Red Door Spas atendem à todas estas demandas.
Por fim, os produtos da marca estão presentes em aproximadamente 120 países. A empresa ainda opera os 30 spas urbanos acima citados. Sua linha de produtos abrange mais de 300 itens de cosméticos e beleza, além da perfumaria, com mais de 280 itens. Para se ter uma ideia, em 2014, a perfumaria representou 77% do faturamento total da empresa.
Trecho extraído do site The Red Door:
“Nossa missão é ajudar as mulheres a aparentarem e se sentirem melhor; para saírem por suas portas um pouco mais altas, um pouco mais fortes, um pouco mais ousadas. Nós viemos de uma herança forte, uma marca enraizada em pioneirismo e ousadia, iniciada por Elizabeth Arden quando as probabilidades estavam contra ela. Nós nos inspiramos no legado da Sra. Arden e no que acreditamos ser o mais importante: experiência e conexão humana. Isso é o que faz com que “alto, forte e arrojado” aconteça.”
Referências:
https://www.elizabetharden.com/about-us.html
https://www.thereddoor.com/blog/a-bold-new-face.html
https://www.biography.com/people/elizabeth-arden-9187777
https://biografieonline.it/biografia-elizabeth-arden
https://www.cosmetik.es/2015/12/historia-de-elizabeth-arden/
http://obviousmag.org/archives/2012/02/elizabeth_arden_pioneira_em_cosmetica.html
http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2008/11/elizabeth-arden.html
