Recentemente houve uma explosão no lançamento de cosméticos multifuncionais, seguindo uma tendência que influenciou e impactou bastante a indústria de higiene e beleza nos últimos anos. Entre eles, os cremes alfabéticos nascidos na Coreia do Sul (BB Cream, CC Cream, DD Cream, EE Cream etc.). Este movimento continua a se desenvolver entre as diferentes categorias, principalmente com a adição de fator de proteção solar (FPS) em quase todos os produtos existentes, maquiagens hidratantes, produtos pós-barba com efeito anti-aging, etc.
Possivelmente o produto multifuncional mais conhecido no mundo.Foto: 9comeback / FreeDigitalPhotos.net
Consumidores com multiexpectativas
De acordo com a Euromonitor, a busca dos consumidores por valor, simplicidade e conveniência é universal. Globalmente os consumidores relatam como principais benefícios dos produtos de beleza multifuncionais a simplicidade de se usar um único produto (41%), o melhor valor ou custo-benefício em adquirir um produto ao invés de 2 ou mais (22%) e economia de tempo na aplicação de diversos produtos e etapas (17%).
Os consumidores de alguma forma se sentem pressionados a estarem com a aparência cada vez melhor. Essa pressão social vem crescendo com o tempo, pelo menos, desde o início do século XX, quando se difundiram os sabões e desodorantes. Já naquela época, a responsabilidade por não parecer bem ou não cheirar bem deixou de ser um fato do destino para se tornar uma opção pessoal. E o mesmo acontece com dentes brancos, mau hálito, cabelos arrumados e sem (ou com) fios brancos, barba bem cuidada, pernas depiladas, rosto impecável e sem olheiras, lábios com brilho, unhas perfeitas… (e a lista não acabaria nunca). 70% dos consumidores do mundo acreditam que seu visual e aparência são importantes em geral. A geração Millenials é a mais propensa a concordar com esse tipo de comportamento, aumentando para 80% deste grupo. No mesmo passo, a dependência de produtos de beleza é alta, quase a metade dos consumidores acredita que o principal benefício dos cosméticos é melhorar a aparência.
O quão importante é a eficácia?
Dando maior importância à aparência, a percepção de eficácia das soluções multifuncionais desses produtos é baixa. Apenas 14% dos consumidores acreditam que a eficácia dos cosméticos multifuncionais seria seu maior benefício. Assim, a simplicidade proporcionada pela combinação de vários benefícios em um único produto dilui o valor dado à eficácia, mantendo o apelo central em torno das propriedades multifuncionais.
Nesse sentido, muitas inovações seguem esse caminho multifuncional para atender à demanda crescente de consumidores (lembra que falamos sobre lifestyle aqui?). Todavia, dentro da percepção de eficácia, um número mais conservador de benefícios nos produtos são melhor recebidos, pois assim prevalece a qualidade sobre a quantidade e fica até mais fácil posicionar os produtos e ajudar o consumidor a escolher.
A base + corretivo Clinique Beyond Perfecting Foundation + Concealer, por exemplo, combina duas funções da mesma categoria, simplificando a fórmula e a integridade cosmética do produto. A eficácia dá ainda mais destaque na cadeia de decisão do consumidor, pois a marca afirma que os resultados são “uma aparência impecável além da perfeição”.
Foto: divulgação.
Benefícios queridinhos dos consumidores
Não há dúvidas que os consumidores preferes efeitos anti-aging, pois eles permanecem uma tendência impactante nos lançamentos e promessas de transformação da aparência. A ênfase maior está em tecnologias mais avançadas e complexas juntamente com os multi benefícios das fórmulas. Assim, as soluções oferecidas pouco a pouco não se restringirão mais a benefícios meramente estéticos ou temporários, com promessas até de “desafiar as rugas”.
Ainda no terreno das certezas, não se discute que os principais representantes da multifuncionalidade foi a inovação na associação de cosméticos e o alfabeto, que deu origem aos BB, CC, DD, EE Creams. Independente da dupla de letras, eles são sinônimos de múltiplos benefícios, conveniência, simplicidade e valor. Cerca de um terço dos consumidores dizem usar um creme alfabeto pelo menos uma vez por semana.
Por outro lado, vem ficando cada vez mais difícil se destacar nesse mercado já saturado. Qual a melhor solução? Aumentar o número de benefícios? Melhorar a percepção no resultado? Criar uma nova combinação de letras?
Produto capilar multifuncional com 10 benefícios.Foto: divulgação.
O leave-on Revlon Professional Uniq One Coconut promete 10 efeitos reais nos cabelos e como resultado deixa o “cabelo macio, protegido, saudável, sem pontas duplas, sem frizz, com cor intensa, leve, brilhante e com um toque sedoso”. Mas como o consumidor poderá avaliar a eficácia do produto em todos os benefícios propostos? Como ter certeza de que os cabelos estarão de fato protegidos pelo calor do secador e da chapinha?
Além da diferenciação
A pressão dos consumidores é por resultados imediatos e publicáveis em redes sociais como facebook (reavalie seus conceitos se essa ainda é a única rede social na qual você está inscrito), instagram ou snapchat. Apesar de todos os estudos sensoriais, o mundo continua cada vez mais visual e assim nós sobrevivemos e evoluímos nos últimos 200 ou 300 anos. Já que a simetria greco-romana não vem para todos (na verdade para ninguém), por que não contar com a ajuda dos cosméticos para disfarçar e corrigir imperfeições com a vantagem de não dispender de mais do que 15 minutos do seu dia?
Como pudemos perceber, os produtos multifuncionais vivem numa fronteira disputada entre a quantidade de benefícios e a qualidade dos resultados. Acima de tudo, o equilíbrio deve ser buscado e justamente por isso, não há como dizer o que é certo e o que é errado (quem me conhece sabe que não gosto desse dualismo, pois de um extremo ao outro cabem infinitas possibilidades).
O maior desafio para as marcas atualmente é apresentar os benefícios, manter a simplicidade, mas se diferenciar dos concorrentes que também são simplesmente 10 benefícios diferentes. Sem se esquecer de entregar os resultados visuais. Não está fácil para ninguém.
