Cosméticos multifuncionais são convenientes, mas funcionam?

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Recentemente houve uma explosão no lançamento de cosméticos multifuncionais, seguindo uma tendência que influenciou e impactou bastante a indústria de higiene e beleza nos últimos anos. Entre eles, os cremes alfabéticos nascidos na Coreia do Sul (BB Cream, CC Cream, DD Cream, EE Cream etc.). Este movimento continua a se desenvolver entre as diferentes categorias, principalmente com a adição de fator de proteção solar (FPS) em quase todos os produtos existentes, maquiagens hidratantes, produtos pós-barba com efeito anti-aging, etc.

Possivelmente o produto multifuncional mais conhecido no mundo.
Foto: 9comeback / FreeDigitalPhotos.net

Consumidores com multiexpectativas

De acordo com a Euromonitor, a busca dos consumidores por valor, simplicidade e conveniência é universal. Globalmente os consumidores relatam como principais benefícios dos produtos de beleza multifuncionais a simplicidade de se usar um único produto (41%), o melhor valor ou custo-benefício em adquirir um produto ao invés de 2 ou mais (22%) e economia de tempo na aplicação de diversos produtos e etapas (17%).

Os consumidores de alguma forma se sentem pressionados a estarem com a aparência cada vez melhor. Essa pressão social vem crescendo com o tempo, pelo menos, desde o início do século XX, quando se difundiram os sabões e desodorantes. Já naquela época, a responsabilidade por não parecer bem ou não cheirar bem deixou de ser um fato do destino para se tornar uma opção pessoal. E o mesmo acontece com dentes brancos, mau hálito, cabelos arrumados e sem (ou com) fios brancos, barba bem cuidada, pernas depiladas, rosto impecável e sem olheiras, lábios com brilho, unhas perfeitas… (e a lista não acabaria nunca). 70% dos consumidores do mundo acreditam que seu visual e aparência são importantes em geral. A geração Millenials é a mais propensa a concordar com esse tipo de comportamento, aumentando para 80% deste grupo. No mesmo passo, a dependência de produtos de beleza é alta, quase a metade dos consumidores acredita que o principal benefício dos cosméticos é melhorar a aparência.

O quão importante é a eficácia?

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Dando maior importância à aparência, a percepção de eficácia das soluções multifuncionais desses produtos é baixa. Apenas 14% dos consumidores acreditam que a eficácia dos cosméticos multifuncionais seria seu maior benefício. Assim, a simplicidade proporcionada pela combinação de vários benefícios em um único produto dilui o valor dado à eficácia, mantendo o apelo central em torno das propriedades multifuncionais.

Nesse sentido, muitas inovações seguem esse caminho multifuncional para atender à demanda crescente de consumidores (lembra que falamos sobre lifestyle aqui?). Todavia, dentro da percepção de eficácia, um número mais conservador de benefícios nos produtos são melhor recebidos, pois assim prevalece a qualidade sobre a quantidade e fica até mais fácil posicionar os produtos e ajudar o consumidor a escolher.

A base + corretivo Clinique Beyond Perfecting Foundation + Concealer, por exemplo, combina duas funções da mesma categoria, simplificando a fórmula e a integridade cosmética do produto. A eficácia dá ainda mais destaque na cadeia de decisão do consumidor, pois a marca afirma que os resultados são “uma aparência impecável além da perfeição”.

Exemplo de produto multifuncional dentro da mesma categoria.
Foto: divulgação.

Benefícios queridinhos dos consumidores

Não há dúvidas que os consumidores preferes efeitos anti-aging, pois eles permanecem uma tendência impactante nos lançamentos e promessas de transformação da aparência. A ênfase maior está em tecnologias mais avançadas e complexas juntamente com os multi benefícios das fórmulas. Assim, as soluções oferecidas pouco a pouco não se restringirão mais a benefícios meramente estéticos ou temporários, com promessas até de “desafiar as rugas”.
Ainda no terreno das certezas, não se discute que os principais representantes da multifuncionalidade foi a inovação na associação de cosméticos e o alfabeto, que deu origem aos BB, CC, DD, EE Creams. Independente da dupla de letras, eles são sinônimos de múltiplos benefícios, conveniência, simplicidade e valor. Cerca de um terço dos consumidores dizem usar um creme alfabeto pelo menos uma vez por semana.

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Por outro lado, vem ficando cada vez mais difícil se destacar nesse mercado já saturado. Qual a melhor solução? Aumentar o número de benefícios? Melhorar a percepção no resultado? Criar uma nova combinação de letras?

Produto capilar multifuncional com 10 benefícios.
Foto: divulgação.

O leave-on Revlon Professional Uniq One Coconut promete 10 efeitos reais nos cabelos e como resultado deixa o “cabelo macio, protegido, saudável, sem pontas duplas, sem frizz, com cor intensa, leve, brilhante e com um toque sedoso”. Mas como o consumidor poderá avaliar a eficácia do produto em todos os benefícios propostos? Como ter certeza de que os cabelos estarão de fato protegidos pelo calor do secador e da chapinha?

Além da diferenciação

A pressão dos consumidores é por resultados imediatos e publicáveis em redes sociais como facebook (reavalie seus conceitos se essa ainda é a única rede social na qual você está inscrito), instagram ou snapchat. Apesar de todos os estudos sensoriais, o mundo continua cada vez mais visual e assim nós sobrevivemos e evoluímos nos últimos 200 ou 300 anos. Já que a simetria greco-romana não vem para todos (na verdade para ninguém), por que não contar com a ajuda dos cosméticos para disfarçar e corrigir imperfeições com a vantagem de não dispender de mais do que 15 minutos do seu dia?

Como pudemos perceber, os produtos multifuncionais vivem numa fronteira disputada entre a quantidade de benefícios e a qualidade dos resultados. Acima de tudo, o equilíbrio deve ser buscado e justamente por isso, não há como dizer o que é certo e o que é errado (quem me conhece sabe que não gosto desse dualismo, pois de um extremo ao outro cabem infinitas possibilidades).

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O maior desafio para as marcas atualmente é apresentar os benefícios, manter a simplicidade, mas se diferenciar dos concorrentes que também são simplesmente 10 benefícios diferentes. Sem se esquecer de entregar os resultados visuais. Não está fácil para ninguém.

Referências:
ASHENBURG, Katherine. The dirt on clean: the unsanitized history. Toronto: Alfred A. Knopf Canada, 2007.
GCI Magazine
SMITH, Virginia. Clean: a history of personal hygiene and purity. New York: Oxford University Press, 2007.

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