Com que frequência você faz um planejamento pessoal? Uma vez ao ano? Uma vez por semana? Ou planeja o dia seguinte logo antes de dormir? E quando planeja, quão longe você se imagina? O fim de 2013 aproxima-se e logo vamos cair no clichê de fazer promessas para 2014. Prometemos que vamos cuidar melhor de nossa saúde, malhar mais, comer melhor, fazer aquela viagem que sempre é adiada, começar um MBA, enfim, uma diversidade de promessas que muitas vezes estão além da nossa capacidade de dedicação.
O Cosmética em Foco ainda não encontrou a fórmula para ajudá-los(as) a cumprir as promessas que fazemos para nós mesmos. Mas nesta entrevista, vamos abordar sobre a prática do planejamento no contexto das empresas cosméticas. Afinal, segundo a nossa entrevistada, Edith Wagner da Pró-Marketing – Inteligência de Mercado e Consultoria em Marketing, “o planejamento é uma forma organizada de modificar o futuro. É uma filosofia, um comportamento e, portanto, um estilo empresarial”. Qual o estilo de planejamento da sua empresa?
Cosmética em Foco – Conte-nos um pouco sobre a história e a atuação da Pró-Marketing.
Edith Wagner – A Pró-Marketing completou 30 anos de experiência auxiliando empresas a planejar e a desenvolver a sua inteligência de mercado. Iniciamos as atividades rastreando dados em jornais e revistas do mundo todo, atendendo a solicitações específicas de empresas muito grandes como a Varig, Coca-Cola, Telemar (atualmente Oi), Unilever, BDF Nivea e muitas outras empresas de grande porte e dos mais variados campos de atuação. Atualmente, os nossos clientes mantêm áreas de inteligência de mercado estruturadas internamente que nós ajudamos a implantar.
CFOCO – O que considerar ao desenvolver um planejamento estratégico?
EW – Para que as empresas possam realizar o seu planejamento estratégico (de longo prazo) é preciso coletar informações que considerem:
- o macroambiente (economia, política, legislação, demografia, renda, ambiente de mercado, clima, cultura etc.);
- o microambiente (clientes, ex-clientes, prospects, fornecedores, concorrentes);
- a área de pesquisa de mercado e
- a área de Tecnologia da Informação, em que se encontram todos os dados internos da empresa.
Então, a partir deste conjunto de informações (dados interpretados, com significado) é possível descobrir tendências, comportamentos, oportunidades, ameaças e desenvolver novos produtos, processos, estudos de viabilidade, novos investimentos, e um número imenso de ações muito bem dirigidas, conhecendo-se o grau de risco de erro ou acerto.
Enfim, a principal ferramenta para o planejamento é ter ou construir bases de dados confiáveis. A segunda ferramenta é a inteligência. É saber transformar estes dados em informação. Ser extremamente curioso e observador. Gostar de estudar pessoas, seus comportamentos, seu grau de conhecimento, seus valores, seus sonhos e objetivos. Isto abre as janelinhas para a prospecção, para a inovação, para novas soluções frente a problemas antigos.
CFOCO – Na sua experiência, quais as principais forças que devem influenciar o setor cosmético nos próximos anos?
EW – Os desafios para qualquer empresa, independentemente de seu tamanho, estão no preparo de seus gestores. Os principais motivos para qualquer empresa não se desenvolver ou mesmo para não sobreviver são sempre os mesmos, seja de caráter técnico (desconhecimento do mercado, posicionamento inadequado, má gestão financeira, falhas de planejamento etc.) ou emocional (falta de clareza no contrato social, desentendimentos entre sócios/gestores etc.).
Da mesma forma, as forças que deverão influenciar o mercado cosmético são e continuam sempre as mesmas. O que pode mudar é o ranking destas forças. No âmbito demográfico, observa-se:
- O envelhecimento da população mundial e o aumento de sua longevidade (veja a figura com a idade média da população por continente). Neste sentido, são promissores os cosméticos que vendem a esperança do embelezamento e a desaceleração do envelhecimento físico.
- O sobrepeso e a obesidade. As pessoas também estão se “enfeiando” – dentro do conceito atual de beleza – tornando-se gordas com sobrepeso ou mesmo obesas (prevê-se que em 2015 haverá 31,7 e 32,7 milhões de homens e mulheres obesos no Brasil, respectivamente). Este aumento de peso não está ocorrendo apenas por causa do envelhecimento, mas também em função de mudanças de hábitos em geral – desde a movimentação do corpo até a forma de se alimentar. Portanto, o mercado é bastante receptivo a produtos e serviços para os cuidados com celulite, flacidez após o emagrecimento, lipoaspiração e tentativa de restauração da elasticidade da pele, além dos cuidados com a alimentação (nutricosméticos), uma vez que tudo isso se reflete na aparência.
- A predominância étnica. As pessoas de pele morena ou negra são o maior segmento da população brasileira, bem como, compõem as classes mais pobres (prevê-se que em 2015 haverá 104 milhões de negros e pardos no Brasil). Logo, há grande oportunidade no mercado para os cosméticos étnicos com preços acessíveis (veja a figura com a população residente por cor ou raça).
O setor de cosméticos jamais entra em crise, pois o sonho humano de juventude, beleza e competitividade sexual é contínuo. Quando um país ou uma nação entra em crise, o setor de cosméticos cresce. Quando uma pessoa entra em crise pessoal e mesmo financeira, ela também se “autopremia” com cosméticos ou acessórios de moda para melhorar o seu estado de espírito, por meio de melhorias na sua “aparência”.
A equipe do CFOCO agradece a Edith Wagner por sua disponibilidade. E quanto aos leitores, não se esqueçam, é preciso ficar atento ao que ocorre em nosso meio. O planejamento é uma atividade contínua. Devemos ser curiosos e observadores para estimular a nossa capacidade inovativa! Fundamental, ainda, é ser organizado, saber ler e interpretar informações. Quanto maior o volume de informação organizada, maior é a “criatividade” da pessoa.
Quer saber mais sobre o assunto? Entre em contato com a Pró-Marketing – Inteligência de Mercado e Consultoria em Marketing pelo email: ewagner@uol.com.br.
