Em tempos de recessão, os consumidores reduzem os seus gastos em todos os tipos de bens, desde comida até moradia. No entanto, o mercado de cosméticos parece fugir às regras e ser mais resiliente frente à turbulência, afinal, as vendas de cosméticos são contínuas ou crescentes mesmo em tempos de crise. Sim, o mercado de hoje pode não ser o mesmo de alguns anos atrás, mas se comparado à média dos outros setores da economia, o mercado cosmético ainda tem um bom desempenho. E essa tendência é ainda mais evidente quando se observam dados da indústria cosmética global. Então, o que é que motiva os consumidores a comprar este tipo de produto?
Há evidências de que a resiliência dos cosméticos às crises econômicas é devido aos consumidores do sexo feminino gastarem relativamente mais durante períodos de recessão com produtos que realçam a beleza e a atratividade, isto é, o chamado “efeito batom”. Pode soar machista, mas estudos no campo da psicologia sugerem que as mulheres mudam o seu comportamento de compra em tempos de crise, para alocar mais recursos na conquista de um parceiro que lhes traga segurança financeira, justamente quando tais parceiros estão escassos.
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Independentemente do efeito batom ou do nível de desenvolvimento econômico de um país ou região, os homens e as mulheres dedicam uma atenção especial às suas aparências e à manutenção da beleza e da saúde de suas peles, cabelos e unhas por meio do uso de cosméticos. Os cosméticos desempenham um papel social reconhecido desde os tempos antigos e adaptado às necessidades contemporâneas. O uso desses produtos permite que os indivíduos cuidem de sua higiene; adaptem-se ao ambiente; protejam seus corpos; afirmem sua identidade; exprimam-se; comuniquem-se e deem prazer a eles mesmos.
Em uma vertente, os cosméticos oferecem benefícios sobre a qualidade de vida e o bem-estar de pessoas em condições fisiológicas normais. As maquiagens e os perfumes são capazes de aumentar a sensação de alegria, satisfação e prazer. O controle do excesso de oleosidade ou do estigma da acne conferem ao indivíduo uma maior confiança e uma melhor percepção de si. Os cosméticos têm um efeito benéfico sobre a saúde física e psicológica dos usuários de idade avançada, pois melhoram a percepção que esses indivíduos têm de si mesmos. O envelhecimento é um processo fisiológico que ocasiona modificações cutâneas como a fragilidade da pele, a perda da elasticidade, as rugas e a redução da acuidade táctil, entre outros sinais. Contudo, há evidências de que os cuidados hidratantes podem melhorar o aspecto da pele e aumentar a acuidade táctil em idosos.
Em outra vertente, os cosméticos oferecem benefícios sobre a qualidade de vida e o bem-estar de pessoas que sofrem de condições patológicas crônicas como o vitiligo, a rosácea, a dermatite atópica e até mesmo o câncer (relembre a entrevista da Lívia Hernandes sobre a importância dos cuidados de beleza no suporte ao tratamento do câncer de mama. Os indivíduos afetados por essas doenças têm que lidar frequentemente com a alteração de suas aparências; e há evidências de que aqueles que recebem os cuidados cosméticos tornam-se mais encorajados, seguros de si e confiantes no futuro, sendo que em alguns casos observam uma melhora em parâmetros biológicos.
Além da busca por qualidade de vida e bem-estar, o gosto pelo que é supérfluo sempre acompanhou, ou mesmo precedeu, a luta de nossos ancestrais pré-históricos para satisfazer suas necessidades existenciais. Assim, por exemplo, alguns objetos decorativos eram mais importantes que as vestimentas, e as guloseimas eram mais apreciadas que as refeições cotidianas. Na verdade, o luxo é uma das características que distinguiram o Homo sapiens de seus antecessores. A capacidade do ser humano de se adornar, de agregar valor a si próprio e de se diferenciar de seus semelhantes para seduzi-los, já era nesta época uma afirmação de nossa identidade individual.
De fato, o desejo pelo luxo é o que motiva a indústria a fornecer produtos e serviços capazes de atender aos anseios mais indeterminados dos consumidores, anseios que inclusive refletem o nosso culto pela arte. Por exemplo, a descoberta do cacau não serviu a outro propósito que satisfazer o desejo que o próprio cacau fez nascer, o desejo de saborear chocolate. De modo semelhante, a busca pelo luxo é outro fator que entusiasma os consumidores de cosméticos.
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Não obstante, cresce no mundo um mercado consumidor cada vez mais adepto das campanhas do chamado “consumo verde”, que no caso do setor cosmético significa a elaboração de produtos com ingredientes naturais. A expansão do consumo dessas formulações naturais é condizente com os valores da sociedade contemporânea, os quais estão relacionados à busca por melhor qualidade de vida, beleza, bem-estar e prazer. Na verdade, a tendência do consumo verde vai além do uso de ingredientes naturais, pois se trata de um processo de conscientização do consumidor contra atitudes e comportamentos que não são sustentáveis.
Juntos, o consumo verde e a ecologização da indústria cosmética mundial agregaram valor aos produtos e ao próprio ato de consumo, por meio do abandono de práticas como o sacrifício de animais em testes de segurança e do incentivo ao uso de embalagens recicláveis; ao rastreamento da procedência dos ingredientes utilizados; ao comércio justo com fornecedores e clientes; ao uso preferencial de ingredientes de origem vegetal, bem como à aplicação de práticas gerenciais conhecidas como responsabilidade social (que, infelizmente, muitas vezes não passa de uma ludibriação chamada de greenwash).
A motivação dos consumidores de cosméticos é certamente um construto multifatorial e bastante complexo, provavelmente distinto em cada nicho do mercado. Seja para atrair um(a) parceiro(a) promissor(a), sentir-se bem consigo mesmo(a) diante das peças que a vida nos prega, ou simplesmente para desfrutar de um pouco de luxo, os produtos de beleza estão aí para o nosso deleite! Use e abuse conforme as recomendações do fabricante!
