Marcas globais, produtos locais: por que são tão diferentes?

ANÚNCIO

Já não é mais novidade que o número de brasileiros viajando para o exterior tem aumentado nos últimos anos. Na verdade, talvez até já tenha começado a decair com a alta do dólar. Mas, de qualquer forma, este número é muito mais expressivo que há dez anos atrás. Seja somente para fins de turismo, ou para trabalhar e estudar, muitos brasileiros têm experimentado a vida no exterior e alguns de seus privilégios, como serviços e produtos que ainda não estão disponíveis no país.

Em se tratando de beleza, há uma variedade de cosméticos e marcas de cosméticos que ainda não chegaram no Brasil. Ao vir para o exterior, os brasileiros passam a conhecer essas novas marcas e o que elas podem oferecer. Eventualmente, algumas dessas marcas e produtos que são mais globais passam a ser fabricados no Brasil. Mas, na percepção de alguns consumidores, o produto da mesma marca feito no Brasil e na Europa, por exemplo, não são iguais. Por quê?

Esta foi uma pergunta que recebemos de um de nossos leitores e, na verdade, a resposta é muito ampla e multifatorial. Contudo, vamos enumerar aqui pelo menos alguns dos motivos que justificam essa diferença na qualidade dos produtos.

As 50 maiores marcas globais da indústria da beleza em 2012 segundo a Brand Finance
Exemplos de marcas globais na indústria da beleza.
Foto: Reprodução / Cosmetics Business

O primeiro motivo que identificamos é que por se tratarem de regiões geográficas diferentes, nem sempre é possível ou economicamente viável obter as matérias-primas e ingredientes dos mesmos fornecedores. Esta troca de fornecedores para alguns (ou todos!) os componentes do cosmético pode gerar um produto final com o mesmo nome e fórmula, mas com características sensoriais distintas. E alguns consumidores mais exigentes percebem essas mudanças com muita facilidade.

Por exemplo, o óleo de oliva proveniente de Portugal é bastante diferente do óleo de oliva proveniente da Grécia. Isso é verdade na cozinha e também no mundo da beleza! Da mesma forma, ingredientes sintéticos fabricados pelo fornecedor A às vezes são ligeiramente mais diluídos que os fabricados pelo fornecedor B. E nem sempre o fornecedor B consegue exportar para todos os continentes a um preço competitivo.

Outro motivo é que algumas marcas, mesmo globais, tentam adaptar seus produtos às preferencias locais. Em alguns países e regiões, os consumidores preferem produtos com uma textura e sensorial mais pesados. Em outros, preferem um sensorial mais leve e de rápida absorção. Para manter a clientela, mesmo as marcas globais às vezes precisam se adaptar, isto é, fazer pequenas modificações para ter maior aceitação.

Creme hidratante Bepanthol® com 5% de panthenol, fabricado na Alemanha
Bepantol® no Brasil e Bepanthol® na Europa.
Foto: Divulgação.

Marcas como La Roche Posay e Vichy têm lançado produtos adaptados aos gostos das(os) brasileiras(os). Além disso, me lembro que uma vez eu comprei o famoso creme Bepantol® (ou Bepanthol® na versão estrangeira!) feito na Alemanha. Eu que já estava bastante acostumado com a nossa querida versão ‘tupiniquim’ não gostei nada, nada, da textura europeia! Na verdade, fiquei até surpreso que a textura deles era mais leve e fresca, como que um creme-gel, enquanto a feita no Brasil é um pouco mais pesada, oleosa, e do meu ponto de vista, mais hidratante! Em outras palavras, não é porque é importado que necessariamente é melhor!

Enfim, às vezes essa diferença é o resultado de um posicionamento da marca, ou seja, a empresa deliberadamente cria fórmulas diferentes para um mesmo produto por acreditar que precisa atuar de modo diferente em regiões diferentes. Por exemplo, um creme de uma marca X que custa US$ 3,00 a unidade para a empresa Z nos EUA, pode ter sua fórmula revista para ser vendido com o mesmo nome e marca ao custo de US$ 2,00 a unidade na China. Algumas marcas acreditam que é melhor estar presente no mercado chinês, mesmo que isso implique em reduzir um pouco a qualidade, do que não ser conhecida por lá…

Como mencionado anteriormente, trata-se de uma questão multifatorial. Certamente, você leitor(a) poderá pensar em outros motivos que não listamos aqui. Então, compartilhe conosco o seu conhecimento e deixe seus pensamentos nos comentários! Até a próxima!

3 Comentários
  1. Erika Vargas Diz

    Oi Ivan! Aqui é a Erika, lá de Ribeirão, ex-aluna do Pedro. Leio sempre vocês aqui do CF. Já tive muitas experiências com produtos estrangeiros diferentes dos brasileiros. Imagino que além de se adaptarem aos gostos dos clientes e às possibilidades de matérias-primas, as marcas também têm que adaptar os produtos às condições climáticas. Por exemplo, muitas maquiagens desenvolvidas para climas frios simplesmente derretem no nosso calor tropical. É preciso fazer adaptações para conservação do produto em temperaturas altas (vide nossa querida Ribeirão). Outro ponto é a adição de protetores solares às formulações. A maioria dos produtos estrangeiros para pele de uso diário, seja maquiagem, seja para cuidado, não têm proteção solar o que é impensável pra um produto a ser usado no Brasil. E adicionar mais esse componente implica em uma série de adaptações, como você bem sabe. Bem, era só mesmo pra dar opinião e dizer que gosto muito do site de vocês. Abraços 🙂

    1. Ivan Souza Diz

      Oi Erika! Que bom receber a sua visita aqui! Ficamos todos muito contentes com o respeito e carinho que você tem pelo CFOCO! Você lembrou de um fator muito importante! Às vezes, é preciso fazer adaptações na fórmula para atender a características locais, que não dependem necessariamente do consumidor, como o seu exemplo das condições climáticas, ou mesmo a legislação! Já que falamos em protetor solar, aqui nos EUA por exemplo, alguns filtros mais novos que já são aceitos na Europa, ainda não são aprovados aqui! Então, é preciso fazer adaptações na fórmula pra atender a lei… ou o clima, e quem sabe também a cultura, a religião (cosméticos Halal?) etc… Mas quando você fala em adicionar filtros solares à maquiagem ou outra formulação, eu penso que do ponto de visto de marketing talvez seja mais interessante fazer isso tratando o produto como uma nova marca, ou um novo produto dentro da família daquela marca! Em vez de tratar o produto como se fosse exatamente a mesma coisa, entende?! Até porque, ao adicionar filtro solar, muita coisa muda, inclusive a forma como o produto é registrado/notificado em alguns países! É bom te ver por aqui! Um abraço! E obrigado por enriquecer o texto!

  2. […] e deixe seus pensamentos nos comentários! Até a próxima!   Fonte: Cosmética em Foco admin 14/04/2016 […]

Comentários estão fechados.