Marketing Social: o espelho da sociedade atual?

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“A propaganda é o espelho da sociedade contemporânea. Não é o único, mas é um dos mais fidedignos. A propaganda não reflete apenas os modos e os modismos, mas também os valores, atitudes e comportamentos da sociedade” (Gracioso, 2001).

É preciso parar de “vilanizar” o marketing. É preciso parar de enxergar motivos obscuros em cada (aparente) boa intenção vinda de uma empresa, só porque nos foi ensinado que o capitalismo é selvagem e veio para engolir todas as outras coisas e transformá-las em lucro. É preciso avaliar com parcimônia se querem mesmo nos passar para trás (como em casos de greenwash anteriormente apresentados) ou se a publicidade dos cosméticos está mudando.

Conceito de redes sociais, uma importante ferramenta de marketing social atualmente.
Foto: fantasista / FreeDigitalPhotos.net

Como o Cosmética em Foco abordou no texto sobre todas aquelas informações que nós, sem avaliarmos cautelosamente, passamos para frente; às vezes a mentira vem de nós (seres humanos) mesmos: lemos uma informação em uma fonte qualquer, não buscamos por informações confiáveis e acabamos por divulgar para nossos círculos sociais. E depois ainda queremos criticar as indústrias, dizendo que são marqueteiras e que querem nos enganar.

Muita calma nesta hora!!!

Na modesta opinião de quem vos escreve, o marketing social é uma estratégia bastante digna, se aplicada de forma idônea.

E o que é então marketing social? De forma simplificada, é a aplicação das tecnologias desenvolvidas no setor comercial para a solução de problemas sociais, cujo resultado esperado é a mudança de comportamento. O foco do marketing social consiste em procurar meios de interagir com a sociedade buscando a forma mais adequada para a mudança de comportamento, nos âmbitos individual e coletivo, orientada por princípios éticos fundamentados nos direitos humanos e na equidade social.

Esta estratégia se vale então de aplicações e técnicas que ultrapassam as paredes das organizações e atuam no sentido de solucionar problemas sociais junto ao governo e aos cidadãos através de alteração na forma de viver das pessoas, transformando práticas e valores negativos ou prejudiciais em práticas e valores positivos.

Desta forma, entende-se que as empresas envolvidas no marketing social, como agentes de transformação social, e os consumidores que são atraídos por essa filosofia visam uma mudança social e, para que esta aconteça, é necessário que se defina a causa a ser abordada. Assim, os agentes de mudança promovem um esforço organizado visando convencer a terceiros (os consumidores escolhidos como alvo para aquela causa) a aceitar, modificar ou abandonar certas ideias, atitudes, práticas e comportamentos.

Basta um olhar rápido para percebermos que o marketing social é um dos focos do novo posicionamento organizacional assumido por várias empresas.  Elas buscam não somente a satisfação às necessidades e aos desejos do seu consumidor, mas também estabelecer relacionamentos efetivos que levem ao equilíbrio entre objetivos organizacionais, dos consumidores e da sociedade.

Talvez você já tenha pensando: “huuuum.. mas e aquelas campanhas em que a empresa doa parte do seu lucro para algum projeto social”?! Isso é marketing relacionado a uma causa, e não marketing social em si. É preciso entender a diferença.  Neste caso, a premissa do marketing para causas sociais baseia-se na aquisição de produtos ou serviços em que seja oferecido algum tipo de bônus emocional na forma de contribuição para alguma organização filantrópica. Ou seja, o marketing para causas sociais, consiste em uma ação comercial em que uma porcentagem dos recursos é destinada a uma causa social. É óbvio que esta ferramenta estratégica de marketing que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante representa benefício mútuo. Se as ações forem direcionadas para a ação mercadológica, sem dúvida a consequência será gerar lucro, mas se o foco for beneficiar pessoas com o intuito de abrir caminho para solucionar problemas associados a uma causa, aí sim, o foco será a transformação social.

É evidente que a empresa se posicionará quanto às questões que sejam compatíveis com seus valores e princípios (critérios inegociáveis de conduta), sua missão (razão de ser da empresa) e visão a longo prazo (qual é a imagem para o futuro dessa empresa), fatores estes responsáveis por embasar as decisões e operações de negócios.   Independentemente das formas escolhidas para o investimento em marketing social, será cada vez mais difícil que as empresas tenham discursos que não sejam condizentes com suas práticas. A empresa precisa conhecer as necessidades da comunidade ao seu redor a da sociedade em que está inserida, combinar seu foco de negócio ao foco de seus clientes e criar parcerias para maximizar sua atuação social, fazendo disso um diferencial em termos de competitividade.

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Foto: Sira Anamwong / FreeDigitalPhotos.net

Ao que parece, o consumidor perdeu o interesse por propagandas que não interajam com ele. Hoje se prefere entrar nas redes sociais da empresa e ler a opinião de pessoas que usaram o mesmo produto e não simplesmente ouvir o que a marca tem a dizer.

Talvez as redes sociais tenham motivado mais e mais pessoas a terem opinião sobre tudo e se expressarem sobre os assuntos ao seu redor. Assim sendo, o consumidor perdeu o interesse e foi se distanciando de marcas e produtos que expressem outros valores que não aqueles nos quais ele acredita naquele momento. Surgem, então, as campanhas de marketing que abordam movimentos em ebulição (como o feminismo – liberdade, aceitação), formas de relacionamento diferentes daqueles da época dos nossos avôs (segundos, terceiros, quartos, etc casamentos; relacionamento entre pessoas do mesmo sexo), etc.

Temos então o pulo do gato e ele está baseado… nas pequenas empresas! Segundo estudo realizado pela Kline para a Cosmetics and Toiletries USA e divulgado pela Associação Brasileira de Cosmetologia, a principal vantagem das marcas de pequeno porte é a agilidade: elas são capazes de dialogar com mais facilidade com o consumidor e se adaptar mais rapidamente às suas exigências. Isso justifica o fato de as marcas menores registrarem crescimento maior, em particular na categoria de maquiagem.

Há anos o investimento publicitário tem crescido. Para o IBOPE Media, isso se deve a fatores como aumento de renda das classes C/D, participação maior e mais efetiva da mulher na economia e também à preocupação crescente dos brasileiros com a aparência (especialmente com o desejo de parecer mais jovem).

Cientes disso e reconhecendo a eficácia da relação direta com os consumidores, os grandes nomes do setor têm reduzido os investimentos nos canais clássicos de marketing e publicidade, sinalizando uma tendência maior às campanhas digitais e adaptadas às redes sociais.

Pode-se dizer que a empresa, ao adotar o marketing social, está assumindo publicamente o seu comprometimento com a sociedade. Ao que parece, já está acontecendo: as empresas estão sendo julgadas pelas suas ações, pelo seu compromisso com a sociedade (e aqui podemos pensar em funcionários, clientes, fornecedores, concorrentes e cidadãos em geral), com a ética, com o meio ambiente e com todas as questões relevantes nas quais estamos invariavelmente inseridos. Como já acontece pelo mundo, é muito provável que a sociedade brasileira escolha produtos e serviços com base na análise da responsabilidade social exercida pela empresa. O lucro será muito além do valor econômico: ganha-se também uma sociedade mais humana e mais justa. É a publicidade sendo reflexo da sociedade e dos novos hábitos e costumes que nela se instalam.

Referências:
http://www.abc-cosmetologia.org.br/personalizacao-e-midias-sociais-estimulam-vendas-de-cosmeticos-nos-estados-unidos-afirma-a-kline/
BEZERRA BATISTA, Nadezhda. Mulheres de verdade e discursos verossímeis: novas práticas discursivas na publicidade de cosméticos. 2007.
CIMBALISTA, Silmara. Responsabilidade social: um novo papel das empresas. Análise Conjuntural, v. 23, n. 5-6, p. 12, 2001.
GRACIOSO, Francisco. Cinquenta Anos de Vida e Propaganda Brasileiras. São Paulo: Mauro Ivan Marketing Editorial Ltda, 2001.
PITOMBO, Teresa; PIZZINATTO, Nadia Kassouf; GIULIANI, Antonio Carlos. Marketing social no setor de cosméticos: estudo de múltiplos casos no período de 2000 a 2011.

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1 comentário
  1. […] Cosméticos e marcas de cosméticos podem e devem atuar como instrumentos de transformação social, conforme já defendeu nossa colega Gisely Spósito neste texto sobre Marketing Social. […]

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