O árduo desafio dos cosméticos orgânicos e naturais

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De acordo com o Organic Monitor, um pequeno grupo de consumidores reprime a maior parte das vendas de produtos sustentáveis, criando uma barreira invisível para o crescimento do negócios. As vendas de alimentos orgânicos aumentaram dois dígitos nos Estados Unidos, mas eles correspondem a apenas 4% do total de vendas de alimentos. Na Europa, produtos de cuidados pessoais naturais e orgânicos demonstraram taxas de crescimento similares, mas também correspondem a apenas 3% do mercado. Na Alemanha, onde esse tipo de produto tem o maior market share, os cosméticos naturais e orgânicos contabilizam 6,5% do mercado. Nada mais. De modo semelhante, estão no mesmo patamar de representatividade outros produtos sustentáveis.

Por uma fatia maior do mercado

O investimento em marketing parece ser a solução. Assim, as marcas que podem ser bem posicionadas para atrair grupos maiores de consumidores estão quebrando barreiras invisíveis.

Nessa tentativa de reposicionamento, as marcas buscam sair um pouco de seus nichos e atingir outros grupos de consumidores. Alguns movimentos observados foram o da empresa alimentícia belga Alpro que se tornou conhecida por lá devido a seus produtos derivados de soja. Em seu reposicionamento, a marca buscou se tornar mais atrativa a outros consumidores. E assim passou a ser comercializada como uma marca de bem estar, atraindo consumidores com consciência ecológica e de sua própria saúde, bem como aqueles que sofrem de alergias alimentícias. Hoje, a marca domina o mercado europeu de alimentos funcionar e de produtos de soja como alternativa a derivados do leite, segundo o Organic Monitor.

No setor de beleza, a marca norte americana Aveda tem obtido significativo sucesso com sua linha profissional de produtos de cuidados pessoais naturais. Lançada em 1978, quando ainda poucos consumidores se preocupavam com produtos orgânicos, os produtos Aveda eram divulgados por seus ingredientes derivados de plantas e seu desempenho. Assim como a alimentícia Alpro, a Aveda é líder em alguns aspectos da sustentabilidade: é a maior usuária de plástico reciclável na indústria da beleza e um dos principais compradores de óleos essenciais orgânicos no mundo. Hoje, a Aveda é a segunda marca líder nos salões dos Estados Unidos e é vendida em quase todo o continente americano.

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Outras marcas vem ganhando destaque porque não focaram exclusivamente no segmento dos “consumidores verdes”, tais como HiPP, Weleda.

Ao que tudo indica, os varejistas também estão atraindo a atenção dos consumidores para os valores éticos de suas marcas próprias. No Brasil, as marca Taeq do Grupo Pão de Açúcar já explora esse tipo de conceito há alguns anos e vem crescendo expressivamente em vendas e diversidade de produtos. Começou com alimentos, expandiu para os cosméticos (ao que parece, os cosméticos não existem mais) com produtos para consumidores interessados em uma vida melhor – o tal posicionamento voltado ao bem estar e estilo de vida.

A expansão desse mercado, antes tratado como nicho “verde”, é uma etapa fundamental para o crescimento da indústria de produtos orgânicos e sustentáveis a longo prazo. O conselho do Organic Monitor é seguir as marcas pioneiras e investir em marketing para alcançar novos consumidores.

Opinião do autor: parece lógico, entender que ser orgânico e sustentável comece a não ser um diferencial competitivo. Tampouco sirva mais como justificativa para a prática de preços exorbitantes ao consumidor mais engajado. A tendência é as marcas se apoiaram mesmo como produtos de bem estar, de um estilo de vida saudável, mas que para isso usa apenas ingredientes orgânicos, naturais, de fontes renováveis. O nicho parece ter se esgotado e o próximo passo é explorar o potencial mercado consumidor do estilo de vida natural e do bem estar. Para isso, basta ligar qualquer canal de TV ou abrir qualquer revista e veremos esse modelo ali presente. Ou seja: o foco agora é o universo! Em breve teremos uma enxurrada de produtos naturais e orgânicos disponíveis no mercado. Muitos usarão os produtos e só saberão que são orgânicos algum tempo depois. Bom, muito bom!

O desafio maior, no entanto, será aumentar a produtividade, utilizar mais matérias-primas, mais energia, sem aumentar a emissão de gás carbônico, sem prejudicar a qualidade de vida dos colaboradores, sem gerar resíduos (muito menos despejá-los no meio ambiente), enfim, o desafio será crescer e se manter sustentável e orgânico.

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