O difícil mercado de cosméticos orgânicos e naturais brasileiro

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O Brasil é a menina dos olhos das empresas internacionais da indústria da beleza e vem atraindo cada vez mais atenção. O mercado brasileiro de cosméticos e produtos de cuidados pessoais é o terceiro maior do mundo, com previsão de atingir a segunda posição até 2020, ultrapassando o Japão e ficando atrás apenas dos Estados Unidos. Entretanto, uma pesquisa do Organic Monitor demonstrou que nem todas as marcas serão bem sucedidas no Brasil, devido a algumas peculiaridades do mercado cosmético brasileiro.

Nossa forte afinidade por produtos de beleza já é bem conhecida. No entanto, o que é pouco conhecido – e pouco divulgado – é que os brasileiros também são conscientes em relação a moda e ao meio ambiente (eco-consciência). Uma pesquisa GfK mostra que mais da metade dos consumidores brasileiros considera o impacto ambiental dos cosméticos no momento da compra, o índice mais alto para qualquer país. Quando foram questionados sobre as empresas mais sustentáveis, a número um nas respostas dos brasileiros foi a Natura. Ao contrário de outras partes do mundo, a beleza e o verde têm uma forte associação por aqui.

A fama não fica só por aqui. A Natura, maior empresa de cosméticos da América Latina, reconhecida como a empresa de beleza mais sustentável do mundo, foi classificada em segundo lugar em no ranking das 100 corporações mais sustentáveis – The Global Index 2013 (Corporate Knights). A Natura é especialista no uso de ingredientes de origem natural obtidos por processos controlados e ecologicamente éticos das faunas da Amazônia, Mata Atlântica e Cerrado. É a única empresa do setor cosmético a neutralizar as emissões de carbono (carbono neutra).

O Grupo Boticário, a segunda empresa de cosméticos no Brasil, também investe em responsabilidade social e sustentabilidade. Em 1990 criou a Fundação Grupo Boticário de Proteção à Natureza, que hoje protege mais de 11 mil hectares de Mata Atlântica e Cerrado, dois dos biomas mais ameaçados do Brasil.

Dentre as marcar internacionais, a líder europeia de cosméticos orgânicos, Weleda, tem garantido seu sucesso no Brasil por causa da sua abordagem verde. Já L’Oréal e Unilever apostam em uma abordagem diferente ao criarem centros de Pesquisa & Desenvolvimento no Brasil para se aproximarem mais dos ingredientes de plantas nativas.

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Além do “fator verde”, há outras barreiras à entrada de novos players no mercado brasileiro. Nos últimos nove meses, algumas das principais marcas de cosméticos éticos e verdes entraram no mercado brasileiro. O The Body Shop adquiriu uma concorrente local para utilizar sua já estabelecida rede de varejo para comercializar seus produtos (leia mais sobre The Body Shop no Brasil aqui). Yves Rocher vai abrir sua própria rede de lojas, enquanto a grega Korres apostou em uma aliança estratégica. O que todas têm em comum é a aproximação direta dos consumidores brasileiros para informá-los de suas referências verdes.

Como será apresentado no Sustainable Cosmetics Summit em setembro, as marcas estrangeiras necessitam de uma aproximação criativa para entrar no mercado, especialmente na estruturação da distribuição de seus produtos na grande dimensão geográfica que é o Brasil.

Empresas como Natura, Grupo Boticário, Korres Natural Products, L’Oréal (The Body Shop) e Johnson & Johnson, compartilharão suas experiências e aprendizados com os desafios de marketing e de distribuição no mercado brasileiro de cosméticos verdes. Já falamos do evento anteriormente (aqui, aqui e aqui), mas veja mais profissionais que compartilharão suas experiências:

Paulo Pianez, Diretor de Sustentabilidade do Carrefour Brazil abordará os seguintes temas: Como o segundo maior varejista do mundo está lidando com as questões de sustentabilidade? Quais são as implicações para empresas de ingredientes e de cosméticos?

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E a partir da exposição de Ewerton Nunes, Gerente de Sustentabilidade da Johnson & Johnson, saiba como as operações internacionais acrescentam complexidade ao desafio da sustentabilidade. Nunes dará insights por meio do plano de sustentabilidade J&J Healthy Living.

Opinião do autor: sempre fomos próximos dos ingredientes verdes sem saber muito bem o que isso significava. Principalmente quem viveu o Brasil até os anos 90, por exemplo, pôde conviver com extensas matas e bosques em áreas urbanas. Não eram parques, eram áreas inabitadas mesmo, onde cresciam plantas onde crianças comiam frutas da estação, onde se encontravam ervas para o preparo de chás com propriedades medicinais e quem nunca passou a faca na folha de babosa da vizinha para hidratar os cabelos com gel de babosa? Isso já acontecia por aqui antes de começarem a vender cosméticos com aloe vera. Ainda hoje em regiões mais afastadas dos centros urbanos, muitos brasileiros mantêm contato com a natureza e utilizam de soluções naturais para problemas cosméticos. Explorar essa história cultural é uma ótima estratégia de aproximação com os consumidores brasileiros.

O que não pode faltar em cosméticos por aqui é resultado. Poucos brasileiros trocariam seus produtos de uso habitual por alternativas verdes (orgânicos e naturais) que não tenham resultado e eficácia, no mínimo, comparáveis. Poucas mulheres admitiriam trocar de produto se os cabelos ficarem com mais frizz ou com menos brilho.

Distribuição é sempre um tema complexo por aqui, não é à toa que o segmento de logística tem crescido amplamente, vale o esforço para acompanhar este evento único que é o Sustainable Cosmetics Summit.

Fonte: Organic Monitor.

3 Comentários
  1. Sandra Laiber Diz

    Sei que o post é bem antigo, porém preciso comentar que me ajudou muitíssimo!! Adepta do low poo já estava ficando meio desconfiada sobre o uso dos “petrolatos”. Vou continuar a não usá-los por causa do impacto ambiental, mas sem neuras!! Obrigada!!

    1. Cosmética em Foco Diz

      Olá Sandra! Obrigado pelo seu comentário. Temos um texto mais recente sobre os derivados de petróleo (clique aqui). Achamos que você pode se interessar.

  2. Sandra Laiber Diz

    Texto muito lúcido e explicativo! Me ajudou muitíssimo!! Obrigada!

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