Quem foi Helena Rubinstein

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O que será que a Vila Sésamo, as imagens “photoshopadas”, e as clínicas de estética e spa têm em comum? Sim, Helena Rubinstein. Ela pode não ser a responsável direta pela idealização desses itens, mas com certeza contribuiu para tornar cada um deles bastante populares. Amante das artes, filantropa, judia, mãe, e exímia empreendedora, Helena Rubinstein criou, expandiu, e administrou um dos maiores “impérios” da indústria da beleza no século XX.

Adorada por uns, e criticada por outros, Rubinstein obteve sucesso ímpar em uma época em que usar maquiagem era algo reservado a prostitutas, e as mulheres em geral eram encorajadas a casar, manter um lar, e cuidar da família. Sua biografia é, no mínimo, inspiradora!

“Não existem mulheres feias, apenas preguiçosas.

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(Citação atribuída a Helena Rubinstein)

Aqui segue uma descrição leviana do cenário mundial quando Helena Rubinstein começara sua jornada cosmética, entre os anos 1900-1910. Relativamente isolado do resto do mundo, o Brasil estava aprendendo a ser uma República e a Casa Granado era a única botica que representava um certo luxo no país. No Japão, a Shiseido já estava bem estabelecida. Na Europa, o futuro fundador da L’Oréal estava prestes a lançar sua primeira tintura capilar. Nos EUA, o polonês Max Factor popularizava as maquiagens acessíveis focando na indústria do cinema mudo. Madame C. J. Walker, tornara-se a primeira mulher milionária dos EUA, especializando-se em tratamentos capilares para as mulheres afro-americanas. A canadense Elizabeth Arden acabara de abrir seu primeiro salão em Nova Iorque, focando nas clientes que buscavam artigos de luxo. De fato, havia muita sobreposição entre o trabalho de Arden e Rubinstein, e a competição entre as duas foi digna de novela, a ponto de gerar alguns livros, ao menos um documentário, e também um musical na Broadway.

Na sequência, vamos observar mais de perto a jornada de Rubinstein.

A alvorada de Helena Rubinstein

Helena Rubinstein nasceu em 1872 na Cracóvia, Polônia, em uma família modesta de tradições judaicas. Era a primogênita entre 8 filhas. Acredita-se que seu pai permitiu que ela começasse os estudos na área médica, mas Rubinstein, embora gostasse das atividades em laboratório, parecia não tolerar bem a parte mais “carnal” da medicina. Em pouco tempo de estudo perdeu o interesse por esta carreira e recebeu um ultimato de seu pai – casar-se com um candidato que a família havia escolhido (casamentos arranjados eram uma prática comum na época, naquela região). Entretanto, Rubinstein não concordou com a escolha de seus pais. Alguns sugerem que ela tinha um “namoradinho” que conheceu na faculdade. Mas, provavelmente, o fato era que ela preferia tomar decisões por si mesma. Então, optou por ir para longe da família e aos 25 anos se mudou para a Austrália, onde ficara com seu tio Bernard trabalhando na loja dele e sabendo muito pouco da língua inglesa. Eventualmente, mudou-se para Melbourne, onde trabalhou como garçonete no Café Maison Dorée, passando a conhecer as pessoas influentes da cidade.

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“Boa publicidade não carece de muitos fatos.”

(Citação atribuída a Helena Rubinstein)

Há muita confusão em torno de como Rubinstein começou sua carreira na indústria da beleza. O que se sabe com certeza é que ela abriu seu primeiro salão de beleza em 1902, na Rua Elizabeth 138, em Melbourne (Austrália). Como a citação acima sugere, não se sabe o quão verdadeiras são as estórias contadas pela marca de Rubinstein naquela época. Segundo anúncios da marca entre 1903-1908, Rubinstein trouxe o creme “Valaze” da Polônia, um hidratante exclusivo feito por químicos europeus, contendo ervas raras das montanhas de Cárpatos (Europa Oriental), que prometia melhorar as piores condições da pele em apenas um mês. Mas outros acreditam que, na verdade, o creme Valaze era produzido e embalado na Austrália, por empresários locais conhecidos de Rubinstein, contendo inclusive ingredientes locais, como a lanolina. De fato, alguns especulam que por conter lanolina é que Rubinstein passou a fazer propagandas do creme Valaze chamando-o de “alimento da pele”. Independentemente da veracidade dos anúncios, o que se nota é que eles eram dotados de uma dialética farmacêutica, quase que científica, ou pseudo-científica como clamado por outros.

Colagem de anúncios do creme Valaze, por Helena Rubinstein, entre 1903-1905
Foto: reprodução de Cosmetics and Skin.

Helena Rubinstein entendia muito bem o significado do luxo para as mulheres da alta sociedade. Ela acreditava que “algumas mulheres não compram nada, a menos que possam pagar muito”. Para reforçar o glamour de seus salões, Rubinstein fazia frequentes viagens à Europa, especialmente à Londres e Paris, e trazia para a Austrália as novidades que aprendia por lá. Além de vender o creme Valaze e outros produtos da linha, em pouco tempo, os salões de Rubinstein passaram a oferecer tratamentos que eram possíveis apenas com o uso de certos equipamentos de estética. Um dos tratamentos mais populares era a massagem facial, feita com rolos massageadores (semelhantes ao roller de jade), segundo uma técnica de manejo específica aplicada por esteticistas supostamente treinadas na Europa (isto é, familiares de Rubinstein). Outros procedimentos incluíam o uso de 1) aparelhos de sucção à vácuo para redução de rugas; 2) cintas de queixo eletrizadas para tratar papada ou queixo duplo; 3) eletrólise para remoção de pelos indesejáveis; 4) massageadores eletro-vibratórios, que alguns acreditam serem usados em sessões mais “íntimas”; e até mesmo artifícios mais arriscados, como 5) injeções de cera de parafina para preenchimento facial.

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Rubinstein se especializou nos cuidados com a pele, desenvolvendo as mais variadas preparações estéticas com sua equipe de químicos e esteticistas, presumivelmente inspiradas nos trabalhos de iminentes esteticistas e cientistas europeus, como o Dr. Heinrich Paschkis, a Dra. Mathilde Pokitonoff, e Eleanor Adair. Ela classificava a pele em normal, seca, e oleosa; e também acreditava que a pele se tornava seca pela falta de lubrificantes naturais, exacerbada pelo uso de sabões alcalinos e fragrâncias com álcool. Os salões Rubinstein ofereciam uma diversidade de produtos e tratamentos, focando em limpeza e massagem facial; linhas e rugas; comedões, poros abertos e acne; sardas, bronzeado, e manchas de sol; bem como preparações para aumentar o busto ou diminuir a massa corporal (algo semelhante aos cremes para tratar gordura localizada de hoje em dia). Ela também promovia batons e maquiagem como protetores da pele, amenizando o estigma de usar cosméticos coloridos que permeava aquela época.

Preconceitos geralmente são infundados. Nada mais sem fundamento que o preconceito contra o rouge; e nada mais legítimo que o preconceito contra rouge ruim ou mal aplicado.

(Citação atribuída a Helena Rubinstein)

A Expansão

Com familiares instalados na Austrália e cuidando dos negócios por lá, Rubinstein decidiu expandir para a Europa, abrindo salões em Londres (1908) e Paris (1909). Numa época em que mulheres não eram elegíveis para receber financiamento de bancos, Rubinstein abriu novos salões com recursos próprios.

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Em Londres, Helena Rubinstein casou-se com seu primeiro marido, um jornalista polaco-americano que lhe auxiliava a redigir o material promocional. Tiveram dois filhos, e uma relação com certos desafios. De fato, aos sinais do início da Primeira Guerra, em 1914, Rubinstein deixou suas irmãs cuidando dos salões em Londres e Paris, e partiu para Nova Iorque. Seu marido e filhos só se mudariam para os EUA mais tarde.

No centro, foto de Helena Rubinstein. À direita, anúncio da abertura de seu salão em Nova Iorque, em 1915. À esquerda, exemplos de procedimentos faciais realizados em seus salões por volta de 1938-39, incluindo o spray de oxigênio infundido com extratos herbais e o tratamento eletro-tônico.
Foto: reprodução de Cosmetics and Skin.

Aparentemente, a expansão de Rubinstein para os EUA não fora motivada apenas pela Guerra e problemas familiares. Ela já vinha divulgando sua marca em veículos americanos desde ao menos 1911, alvejando as socialites que viajavam para Londres. Em 1915, Rubinstein abriu seu primeiro salão em Nova Iorque, marcando o início de sua desavença com Elizabeth Arden, a qual se estabelecera na cidade em 1910.

Assim como os salões de Arden eram icônicos por suas portas vermelhas, os salões de beleza de Rubinstein atraiam publicidade gratuita por serem decorados com esculturas e pinturas modernistas, que compunham a coleção de arte privada da Madame. Rubinstein abriu novos salões pelos EUA, em São Francisco, Filadélfia, Nova Orleães, Chicago, Boston etc.; além de distribuir seus cosméticos em lojas de departamento. Em 1916, instalou sua primeira fábrica nos EUA, o que lhe permitiu evitar os impostos de importação, embora se diz que continuara a sugerir que seus produtos vinham direto de Paris.

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Por volta de 1921, com o fim da recessão econômica que resultara da Primeira Guerra, mais mulheres entraram no mercado de trabalho, e agora dispunham de mais recursos para comprar cosméticos. A competição internacional na indústria da beleza também se tornara mais acirrada. Elizabeth Arden, por exemplo, abrira seus primeiros salões em Londres (1922) e Paris (1923), e seus produtos estavam disponíveis até na Austrália. A dinâmica do mercado estimulou o lançamento de uma variedade ainda maior de produtos, não só em cuidados com a pele, mas também em fragrâncias, maquiagens e esmaltes. Rubinstein passou a recomendar combinações de cores de sombras e batons, baseadas na cor da pele, dos cabelos e dos olhos. Acredita-se que Rubinstein também introduziu o conceito de “pele mista”, descrita como pele oleosa no queixo e nariz, e seca na área dos olhos, bochechas e testa. A cliente deveria usar produtos específicos para cada área da face.

A Resiliência de Helena Rubinstein

Com o propósito de se dedicar mais à própria família, Rubinstein transformou sua empresa em uma Sociedade, e no fim de 1928, vendeu a maior parte dos negócios para o banco (hoje infame!) Lehman Brothers. A intenção dos bancários era aumentar os lucros passando a produzir em larga escala. A vulgarização da qualidade dos produtos seria contraposta pelo uso da imagem de Helena Rubinstein como identidade da marca. Como a Madame já estava em seus 60 anos de idade, as fotografias das propagandas eram adulteradas para que ela parecesse de meia-idade. Infelizmente, o mercado de ações quebrou em 1929 com a Grande Depressão, e a estratégia foi por água abaixo. Com o preço das ações da Sociedade em baixa, insatisfeita, em 1931 Rubinstein optou por comprar de volta o controle majoritário da empresa. Mas apenas por volta de 1940 é que a marca voltou a crescer com a mesma velocidade de antes. Durante este tempo, nos EUA, Rubinstein e Arden competiam por talento experiente, que lhes ajudassem a alavancar seus negócios.

“Com a embalagem dela e o meu produto, pudéramos dominar o mundo.”

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(Citação atribuída a Helena Rubinstein, em referência a Elizabeth Arden)

Como se a crise não fosse o bastante, o cenário regulatório também se complicou no fim da década de 1930 nos EUA. A Comissão Federal de Negócios (a FTC) passou a restringir certos estilos de anúncios caracterizados como enganosos. E o Ato de Alimentos, Medicamentos & Cosméticos foi aprovado em 1938 (vigente até hoje em dia), autorizando a agência de vigilância sanitária dos EUA (a FDA) a regulamentar a segurança e a eficácia de cosméticos. Rubinstein se viu forçada a ser mais modesta com seus apelos nos anúncios, e também a renomear seus produtos. Por exemplo, o “Valaze Alimento da Pele Embelezante” passou a se chamar “Valaze Creme para Despertar”, já que “alimento da pele” fora considerado enganoso.

“O Ato Cosmético de 1938 é inacreditável. Quero dizer, é uma farsa. Contanto que você não dissesse o que o produto faria, você pode basicamente vender qualquer coisa.”

(Tradução livre de uma declaração de Shirley Lord, diretora da Vogue nos anos 1980, em referência aos apelos dos produtos de Rubinstein e Arden por volta de 1938.)

De fato, 1938 foi um ano divisor de águas para Helena Rubinstein. Após se separar de seu primeiro marido, Rubinstein logo se casou com o Príncipe Gourielli-Tchekonia, de parentesco com a família real georgiana. Os dois celebraram a lua de mel na América do Sul, o que incentivou a madame a abrir salões no Rio de Janeiro, São Paulo, e Buenos Aires. Vale dizer que Elizabeth Arden chegara primeiro à América do Sul, e a competição certamente também serviu de motivação. Em pouco tempo, Rubinstein fez uso do status não-reconhecido de princesa para promover sua marca, lançado as linhas Prince Gourielli para os homens, e Princess Gourielli para as mulheres.

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Colagem de anúncios de Rubinstein, em 1942. Destaque à introdução do vermelho cochonilha em maquiagens, produtos para cuidados masculinos, e o suporte às mulheres nas Forças Armadas.
Foto: reprodução de Cosmetics and Skin.

Embora globalmente os negócios estavam melhorando, com o início da Segunda Guerra na Europa, em setembro de 1939, Rubinstein teve que lidar com mais um desafio. Ela fez o que pode para trazer sua família para fora da Europa: sua irmã Stella foi para a Argentina cuidar dos negócios por lá, já sua irmã Regina decidiu ficar e acabou falecendo em um campo de concentração nazista. Muitos de seus salões na Europa foram confiscados pelos nazistas, e o de Londres foi bombardeado. Como os EUA só entraram na Guerra no fim de 1941, Rubinstein contou com um inesperado incentivo econômico ao assegurar um contrato com o exército americano para produzir kits de camuflagem (maquiagem) e cremes de proteção solar. Mas a recuperação foi difícil, afinal Rubinstein já estava em seus 70 anos, e o cenário europeu era de falta de recursos. Além disso, ela agora enfrentava a pressão de competidores mais novos e cheios de energia nos EUA, como Charles Revson, da Révlon, e Estée Lauder.

O Crepúsculo

No pós-guerra, o mundo em geral vivenciou um período de crescimento econômico e melhoria dos padrões de vida. Particularmente nos EUA, o mercado cosmético crescia mais rapidamente que a renda da população, o que foi bom para Rubinstein, e também para seus concorrentes. Anúncios televisivos tornaram-se bastante populares e encareceram os custos de propaganda na indústria da beleza. Foi difícil para a marca Rubinstein competir com produtos vendidos em larga escala, inclusive pela TV. Por outro lado, a Révlon soube utilizar a TV muito bem, e conseguiu dobrar seu crescimento ano a ano, especialmente quando adicionou cuidados com a pele ao seu portfólio de batons e esmaltes, em 1955. Entre seus esforços para utilizar a TV como meio de promover a marca, Rubinstein patrocinou a produção do programa educativo infantil Vila Sésamo, por meio da Fundação Helena Rubinstein.

“Minha fortuna só foi possível por causa das mulheres, e deve beneficiar a elas e suas crianças, para melhorar sua qualidade de vida”

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(Citação atribuída a Helena Rubinstein, por volta de 1953. Sua Fundação patrocinou ações filantrópicas voltadas à arte e educação por mais de 50 anos de existência.)

Apesar da crescente oposição da classe médica, Rubinstein continuou promovendo produtos que continham estrógenos para os cuidados com a pele madura. Afinal, o Ato Cosmético nos EUA não proibia o uso de hormônios em produtos de beleza, contanto que não se fizesse apelos em relação a sua eficácia. Portanto, com produtos chamados “Creme Hormonal Estrogênico” e “Óleo Hormonal Estrogênico”, Rubinstein criou propagandas em que testemunhava que sua aparência jovem se devia ao uso de cosméticos com estrógeno. No entanto, sabe-se que as fotos usadas nestes anúncios foram propositalmente adulteradas para que ela parecesse mais jovem. E suas ideias para a pele madura não se limitavam aos hormônios. Ainda no espírito de concorrência com Arden, Rubinstein introduziu loções para “lifting” do contorno facial, depois do pioneirismo da concorrente em apelos do gênero.

“Meu deus, que pena. Mas diga-me, como está o cavalo?”

(Citação atribuída a Helena Rubinstein, nos anos 1960, depois de ouvir que Elizabeth Arden teve um dedo decepado por um de seus estimados cavalos de corrida.)

O império de Rubinstein passou a crescer e lançar produtos de forma mais comedida. Muitas adaptações tiveram que ser feitas para que o negócio continuasse lucrativo. Por exemplo, com as mudanças nos padrões de vida, os salões Rubinstein não eram mais tão eficientes como uma ferramenta de marketing, o que dificultava justificar os custos de mantê-los abertos. De fato, com o falecimento de Rubinstein em 1965, aos 93 anos, a diretoria da empresa começou a fechar a maioria dos salões, pouco a pouco. Em 1972, depois de uma série de más decisões, a empresa registrou seu primeiro déficit no mercado norte-americano, o que propulsionou os controladores a procurar um novo dono. O império de Helena Rubinstein passou por diversas transições, inclusive Colgate-Palmolive, e hoje em dia pertence à L’Oréal.

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Colagem de anúncios de Rubinstein, entre 1955-1960. Destaque à coleção de batons em forma de coração e aos anúncios de produtos contendo hormônios.
Foto: reprodução de Cosmetics and Skin.

Quer saber mais sobre Helena Rubinstein? A lista de referências a seguir é um bom começo. E o excelente documentário “O Pó e a Glória” pode estar disponível na sua região pela Amazon ou iTunes.

Referências:

Brandon. R. Ugly Beauty: Helena Rubinstein, L’Oréal, and the Blemished History of Looking Good. (link patrocinado) New York: Harper Collins. 2011.

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ChipChick. End of an Era, Helena Rubinstein Foundation Closes. Acessado em 27 de junho de 2021.

Cosmetics and Skin. Helena Rubinstein. Acessado em 27 de junho de 2021. Link para a página.

Helena Rubinstein International. The Brand. Acessado em 27 de junho de 2021. Link para a página.

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O’Higgins, P. Madame: An intimate biography of Helena Rubinstein. New York: The Viking Press. 1971.

Rubinstein, H. My life for beauty. Sydney: The Bodley Head Ltd. 1965.

The Powder and the Glory (documentário). Direção: Ann Carol Grossman, Arnie Reisman. Estados Unidos: PBS, 2009.

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Wikipedia. Helena Rubinstein. Acessado em 27 de junho de 2021. Link para a página.

Woodhead, L. War paint. Miss Elizabeth Arden and madame Helena Rubinstein their lives, their times, their rivalry. (link patrocinado) London: Virago Press. 2003.

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Por Ivan Souza

Coordenador de Conteúdo. Farmacêutico Industrial pela Universidade Estadual de Maringá (UEM). MBA em Gestão Empresarial (UEM). Doutor em Ciências pela Faculdade de Ciências Farmacêuticas de Ribeirão Preto, Universidade de São Paulo (USP). Experiência em pesquisa e desenvolvimento de inovações no setor cosmético e farmacêutico.

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