Um pouco sobre consumo de cosméticos e as relações sociais

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Quando nos perguntamos por que consumimos, ou porquê do consumo, as respostas são (e devem ser) filosóficas; profundas. Afinal o consumo é o que move a nossa sociedade, a chamada sociedade do consumo. Para aceitar isso de forma mais agradável e com menos sofrimento (e sentimento de imposição e opressão), precisamos entender o consumo como um fenômeno social que vai muito além do ato da compra, da troca de mercadorias e serviços por dinheiro, ou mesmo por uma promessa de pagamento no caso de cheques e cartões de crédito. No mundo atual, o consumo é um importante fator de relacionamento entre as pessoas na sociedade, as chamadas relações sociais. Nesse texto trago alguns conceitos diversos das Ciências Sociais para discutirmos o consumo.

Consumo é um fenômeno social.
O consumo é muito mais do que comprar, é um elo social entre as pessoas.
Foto: nenetus / FreeDigitalPhotos.net

Consumir é comprar um creme hidratante para o rosto sim, mas também é comprar um creme antirrugas que nunca será usado. Também pode ser olhar a vitrine de uma loja e pensar se aquele perfume ficaria bem em você como fica na sua vizinha. Ou ainda passar por alguém na rua e perguntar onde ela cortou os cabelos; até mesmo elogiar o penteado da noiva no casamento. O consumo também passa por momentos nos quais você conta para sua melhor amiga como foi a sua viagem de férias e entrega a ela um presente que trouxe de lembrança para ela. Então sua amiga, reconta à família dela como foram as suas férias e o quão significativo é aquele presente que você trouxe para ela. Afinal, em meio a tanta novidade, você ter se lembrado dela é realmente uma grande prova de amizade. Não se iluda, a lembrança aqui pode ser um relógio suíço ou um chaveiro de artesanato. Ler uma matéria aqui no Cosmética em Foco também é consumo e nós não cobramos um único centavo de vocês por isso.

De início sempre pensamos o consumo como algo negativo que envolve o dinheiro e para o qual nós, enquanto consumidores, devemos sempre estar atentos para não sermos enganados pelo marketing. Não é mesmo? Mas conseguimos nos lembrar de algumas situações que sequer envolveram a compra de algo, como elogiar o corte de cabelo de alguém. Nesse momento, as pessoas envolvidas estão consumindo “corte de cabelo”. Ao assistir um reality show de culinária, os telespectadores consomem receitas, ingredientes, técnicas, comportamento humano, a maquiagem da apresentadora, a vida pessoal do jurado que está com olheiras e com cara de quem acordou atrasado (o que será que ele fez, hein?). Enfim, tudo isso é consumo e tudo isso está integralmente ligado às relações sociais.

Consumo de cosméticos

Quando trazemos esse pensamento da Sociologia para o universo dos cosméticos – um exercício que faço há pelo menos 7 anos – a história fica muito mais rica e interessante. Temos o hábito de simplificar o consumo de cosméticos a suas propriedades utilitárias. Mas se fosse simples assim, não haveria público para um shampoo Kérastase porque todos os consumidores comprariam apenas o Seda, afinal todos são shampoos e sua função utilitária é higienizar os cabelos. Espera! Antes disso, já não haveria necessidade de shampoo hidratante ou anti-frizz ou anti-caspa porque todos os shampoos seriam pura e simplesmente produtos de higiene para deixar os cabelos e couro cabeludo limpos. Não é assim que funciona?

Por que as pessoas compram cremes antirrugas? Por que há tanta diversidade e oferta de produtos? Para que tantos cremes dentais se sua função é limpar os dentes? Porque queremos mais. Porque somos seres sociais. Porque somos seres dotados de cultura. Os seres humanos abdicaram do instinto para terem cultura. Em uma de minhas aulas falo bastante sobre cultura e cultura do consumo, mas você pode consultar uma definição genérica aqui.

Para muitos pesquisadores, consumimos produtos de luxo muito mais para a promoção de uma imagem pessoal do que para a promoção de uma imagem de classe socioeconômica. O que se observa atualmente é a manifestação de um certo direito generalizado ao supérfluo, o gosto por marcas, o aumento no consumo ocasional, uma relação mais personalizada com as marcas, mais afetiva. Há uma relação íntima entre cosméticos, individualismo e hedonismo.

A vontade de se pavonear e de ser valorizado pelos outros por meio de produtos sempre existiu. Para a Psicologia, o consumo representa um esforço para exibirmos traços de nossa personalidade por meio de nossas escolhas de consumo. Assim, observando nossos hábitos de consumo, seria possível predizer características físicas (saúde, fertilidade e beleza), de personalidade (conscienciosidade, afabilidade e abertura diante de coisas novas) e até cognitivas (inteligência geral).

No entanto, numa visão mais cultural, a tentativa de corporificar características extrínsecas poderia ser um propulsor do consumo de perfumes, cosméticos e produtos de higiene pessoal. Não com a intenção consciente de mascarar características, mas do pertencimento e do consumo do simbolismo associado cada um desses produtos. Nesse sentido, usar a linha de produtos Assepxia, por exemplo, estaria muito mais próxima de uma sensação de pertencimento a uma faixa etária do que efetivamente do uso de maquiagem e produtos antiacne. Muito além de apenas adolescentes, podemos encontrar adultos que relutam em aceitar sua idade cronológica e o envelhecimento do corpo, usando essa linha de produtos. Parece ridículo e inaceitável num primeiro momento, mas acontece. Da mesma maneira que pessoas com cabelos oleosos sentem seus cabelos ressecados e compra produtos para cabelos secos.

O consumo é um elemento simbólico.
Foto: John Kasawa / FreeDigitalPhotos.net

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Consumo é uma relação simbólica

Na perspectiva do consumo, os produtos são artefatos culturais criados pelos indivíduos para expressar tanto suas singularidades quanto suas classificações de pertencimento social. De modo bem sintético, os bens de consumo possuem significado somente quando inseridos em um contexto cultural, pois têm capacidade de comunicação na sociedade. Nós brasileiros, por exemplo, tomamos dois banhos por dia, em média. Em nossa cultura, é quase um crime contra a higiene tomar somente um banho por dia, enquanto em outras culturas (esse país mesmo no qual você acabou de pensar) o banho diário é dispensável. Além disso, para o ritual do banho, usamos sabonete em barra enquanto na maioria dos países os sabonetes líquidos são líderes disparados. Também usamos de 2 a 3 produtos para o cuidado com os cabelos, sendo que essa etapa também não é considerada apenas um ato de higiene. Cuidar dos cabelos, no brasil, é considerado um tratamento. Seguindo a mesma lógica, um creme depilatório nas mãos de um consumidor que não faz ideia do que é aquilo e como ele deve ser usado, não tem muito significado.

De acordo com o antropólogo brasileiro Everardo Rocha, uma das referências em antropologia do consumo:

O consumo é um sistema simbólico que articula coisas e seres humanos e, como tal, uma forma privilegiada de ler o mundo que nos cerca. Através dele a cultura expressa princípios, estilos de vida, ideais, categorias, identidades sociais e projetos coletivos.

De todo esse contexto bastante confuso a primeira vista, é importante destacar que são os consumidores que dinamizam a construção do sentido e de utilização dos bens de consumo. E não é diferente para os cosméticos.

A grande dificuldade do setor é identificar o que os consumidores desejam e transformar em produtos (ou serviços). Identificar os símbolos e significados atribuídos pelos consumidores não é tarefa fácil. Por isso há cada vez mais investimento em pesquisas com o consumidor para compreender essa complexa relação social que é o consumo e manter constante a relação empresa-cliente, que é dinâmica. Essa é o principal motivo pelo qual se deve observar, questionar e nunca achar que já se conhece o consumo e as relações de consumo.

Referências:
LIPOVETSKY, Gilles; ROUX, Elyette. O luxo eterno: da idade do sagrado ao tempo das marcas. São Paulo: Companhia Das Letras, 2005. p.87-172.
MILLER, Geoffrey. Darwin vai às compras: sexo, evolução e consumo. Rio de Janeiro: Best seller, 2012.
ROCHA, Everardo. A sociedade do sonho: comunicação, cultura e consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 1995.
ROCHA, Everardo. Totem e o consumo: um estudo antropológico dos anúncios publicitários. Alceu, v.1, n.1, p.18-37, jul./dez., 2000.
DE OLIVEIRA, Josiane Silva. O “olhar” antropológico do marketing: contribuições da antropologia do consumo ao entendimento do sistema de produção de bens e do comportamento do consumidor. Revista ADM.MADE, ano 10, v.14, n.2, p.21-35, maio/agosto, 2010.

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